vivo与KPL携手4年， 打造一场价值共鸣的电竞营销

KPL作为王者荣耀官方最高规格的职业赛事，在很多玩家以及职业选手心中拿“殿堂级”来形容也不为过。对于一款日活用户超1亿的手游来说，世冠赛对于这款游戏的意义相当于足球里的世界杯，篮球里的NBA。

但是不同于传统的体育赛事，电子竞技一直饱受争议，在很多传统观点看来电子竞技等于打游戏等于不务正业。事实上，电子竞技同样包含着“更高更快更强”的体育精神。与此同时，KPL仅今年一年的赛事内容观看量就已经超过250亿，是一个容易忽视的流量巨池。

针对这些特点，vivo子品牌iQOO就携手KPL进军移动电竞营销，并拍摄了一支长达半小时的TVC去挖掘电子竞技背后真正的故事，与年轻圈层进行了深度共振沟通。

没有品牌不爱90后，这几乎是这个时代公认的事实。阿里妈妈的一份报告显示，“玩物”激发的消费欲成为新兴品类增长的驱动力，Z世代都愿意为自己所热爱的事物投资时间与金钱，比如洛丽塔、盲盒。品牌需要发展，吸引年轻人注意力，成为年轻人喜爱的品牌已经成为绕不过的话题。

根据尼尔森对KPL的相关统计，KPL粉丝年龄平均为24.96岁，全国电竞粉丝中渗透率达到60%，这就意味着KPL的受众是一群非常年轻的群体，品牌很容易就可以借此触达年轻受众。

除了年轻外，KPL的受众量还十分的庞大。以直播关注度为维度，KPL 决赛观看人数甚至要比 NBA 决赛还要高。以今年 KPL 春季赛决赛为例，在王者荣耀游戏内，虎牙、斗鱼和 B 站等直播平台上的总观看人次为 1.8 亿。

单从受众年轻度高加上流量大的特点来说，KPL的受众群体与vivo的目标用户有着很高的重叠度，这对于品牌已经是一块不可多得的沃土。加上从媒介触达的维度来看，品牌可以通过官方直播流、选手、直播平台等打通合作，融合各种新的媒介渠道，达到最大层面的网络传播，这更令目光毒辣的vivo垂涎于这场赛事。

其实早在2017年vivo X20就已经通过赛事用机测试标准，成为了王者荣耀KPL职业联赛赛事用机。而在2019年vivo更是推出了针对王者手游的高性能机iQOO，强调“生而强悍”的产品基因，与王者的竞技精神切合起来，替代X20成为了KPL官方比赛用机。

iQOO这个主打高端和年轻人的品牌看准了电竞这个正在蓬勃生长的运动+娱乐赛道，并通过和KPL合作，找到了最适合自身属性和客群的运动舞台。

手机之于游戏，就如篮球之于球赛，都是竞技装备中必不可少的元素，所以手机品牌与KPL在合作上有着天然的契合度，能够毫无违和感地把手机品牌植入到消费者的脑海里。

然而在KPL这样职业性极强的赛事之中，对于“硬件”的要求也是极高的，毕竟作为一款多人在线对战的大型竞技手游，有1秒钟的卡顿都足以扭转比赛的局面，造成比赛的不公平性。所以能够符合KPL硬件要求，成为比赛的专用机，也能从侧面展现iQOO手机性能的强大，这跟外星人被奉为发烧级的游戏电脑完成用户心智占领是一个道理。

事实上iQOO在WiFi平均延时、平均每分钟耗电量、平均每分钟温度差、平均FPS、连续3次帧率等多项性能方面都经过KPL赛事的严格测试，KPL无疑成为了iQOO很好的背书。而vivo工程师在赛前对这些比赛用机进行的严格测试，也使品牌的技术团队、产品团队变成赛事组织者的一员。

正如，全程保障 iQOO 手机在赛事过程中的体验的vivo负责人所言：iQOO 的产品基因是“生而强悍”，游戏是表现强悍性能的最好形式。

另外，在2019年的KPL春季赛场上，IQOO还在KPL的直播中结合参赛选手完成超神的精彩时刻，发送#IQOO生而强悍，超神我有#的弹幕互动，基于场景延伸IQOO产品，抢占用户心智。

一直以来，人们都对电子竞技存在或深或浅的偏见，正如央视“发现之旅”与腾讯电竞联合拍摄的6集纪录片《电子竞技在中国》所表明那样，电子竞技迄今尚未完成摆脱电子海洛因、氪金、网瘾的污名化和妖魔化。大家对电子竞技归属于体育运动行业还是休闲娱乐文化行业仍有争议。

于是iQOO联手KPL联盟，历时95天、走访5个城市打造了一部聚焦移动电竞的纪录片《生而为赢》。这支纪录片从队员、教练、从业者等第一视角，讲述了这个移动电竞时代下的欢笑、泪水与汗水。从KPL总决赛10天的倒计时，到巅峰对决之夜的台前幕后，纪录片追踪到了两只决赛战队最真实的状态和备战历程。

而其中iQOO不仅仅是电竞比赛的装备提供者，更是以亲历者、共建者的视角，呈现出这个行业不为人知的矛盾与困难，也呈现了电竞战队对于电竞比赛的热血与真诚。还有就是影片中也讲到了，其实大部分受众对于电竞的态度都是比较“暧昧”的，并不是完全认同电竞的体育精神，所以他们其实还有更深的认知需求没被满足，期待更多的了解与沟通，让大众真正走进电竞。

一方面，通过这支纪录片，受众增加了对电竞比赛的更深的认知，让iQOO赢得了品牌好感，另一方面通过明星选手、解说和俱乐部的深挖与呈现，也吸引到了私域流量对于纪录片的关注从而转移到对品牌的关注。

品牌跨界合作与节目冠名在营销战场上并不少见，特别是面对王者荣耀这个极具商业价值的IP。事实上，为了赢得年轻消费群体的注意，很多品牌都曾与王者荣耀IP进行过合作，比如美妆品牌M·A·C与王者荣耀联名推出的定制款口红，赵云的宝马皮肤，奈雪的红蓝Buff饮品，都不同程度地体现了王者IP的商业价值。

但是对于iQOO来说，它考虑的不只是曝光和流量就够了，单以电竞赛事的产业链合作伙伴的定位，只能实现品牌曝光，无法沉淀品牌心智。所以比起单纯的跨界和冠名，iQOO的电竞营销更加关注内在，与KPL电竞精神的共生关系，与电竞受众进行深度沟通，建立情感与价值共鸣。

所以在iQOO这支纪录片中，品牌大量减少曝光，更多以类似于久诚与教练的矛盾这样的故事线展开，讲述团队与个人，少年的反思与成长这样的能引发人共同思考的道理，展现电竞中真正的情感，真正做到了品牌与电竞精神合二为一，让年轻人相信品牌与自身的价值追求是一体的。

移动电竞作为时代及科技发展的产物，它是一个时代的符号，具有他独特的精神文化价值，而iQOO所代表的生而强悍我的态度正式这一代人鲜明的标签。通过一场电竞营销，iQOO所体现的不单只是一个好产品，更是电竞行业的共创者、推动者，一次具有文化价值和人文精神的认知活动。