仅凭一封信，方太如何撬动千万级年轻流量？

互联网时代，也是注意力经济时代，受众能够把注意力集中在处理信息上的能力有限，即注意力有限，但世界上的信息却是无限的。

而营销传播的核心仍然是信息传播，由于多元化的信息发展使得用户的注意力分散，目标受众对“填鸭式广告”的免疫在不断增强，从用户的情感入手渐渐变成品牌营销的重要手法。

近期，方太发布了一则广告短片，结合邻里元素营造了温馨的情感氛围，可以说是赋予了品牌进行情感营销的另一创意玩法。

洞察用户心智

“暖心视频”激发共鸣效应

7月29日，方太为即将召开的幸福发布会携手微笑明天慈善基金会、网易新闻共同书写了一封信，将这封「致老家的邻居」拍摄成广告片讲述邻里互助的温情。

短片采用人物自述的方式进行呈现，把「远亲不如近邻」作为核心诉求，叙述邻里之间极为日常的3件小事，最后提升到品牌层面，以一种公益倡议的方式进行品牌发声。

在视频开头，各个人物平视镜头，用诚恳的与其道出自己的担忧：身在他乡，难伴父母左右，如各位遇见，求邻里慷慨相助。

可以说，短片的成功之处在于真切的语气以及黑白色调简洁的处理方式，不仅营造了暖心的氛围，同时也符合书信文墨的质朴之风。

第一件小事：开车的时候，遇上他们走在前面，不妨慢一点，等一等。

第二件小事：出门的时候，撞见他们搬提重物，不妨搭把手，送进电梯就好。

第三件小事：下雨下雪天，看见他们不慎摔倒，不妨扶一下，不论因果。

可以看出，短片通过3件日常小事配合人物情绪以及朴实的文案来与用户建立沟通的桥梁，在背景音乐的氛围营造下，镜头平视脸庞的表现手法，制造了不一样的内心对话。

在短片所制造的语境下，「近邻」既成了城市新移民们需要去自我重建的一个新身份，也成了游子们安放乡愁的一种遥望与寄托，“互相帮助”成了品牌跨界公益组织的新主张。

值得注意的是，在这60秒的镜头下，没有复杂的置景，没有炫技的镜头，在景别上，只使用了一组近景以及最后一个大全景进行呈现。

简洁的镜头表现手法的优势在于极易将受众代入到场景当中，以激发出用户的情感共鸣，从而建立起品牌在用户心中的正面形象。

布局快闪电台

建立用户倾诉渠道

品牌通过洞察用户心智，从情感入手，在线上制造暖心视频，构建了独特的温馨情感世界，将消费者带进品牌当中来。

不难看出，线上TVC的氛围营造，都是在为即将到来的「幸福共比邻」方太年度幸福发布会，做的一次铺垫与预热。

7月29日，方太官微发布2019幸福发布会将于8月12日举行，而方太也将从转发微博的用户中，抽1人承包未来一生的《速度与激情》电影票，进一步提高品牌传播声量。

不仅如此，为了此次「致老家的邻居」营销战役，方太还打造了一个开放 15 天的快闪电台「FM812 幸福兆赫」直至发布会结束。

在快闪电台中，用户可以享受到方太所提供的「每天一个故事」电台体验，旨在呼吁更多人共建和谐邻里、让家家户户幸福无忧。

「FM812幸福兆赫」的打造可以说是一类创新之举，通过将品牌进行故事化，并且以电台的方式表现出来，利用了消费者在感官上的情感价值。

除了快闪电台「FM812 幸福兆赫」，另一方面，用户可以参与方太上线的「幸福公约」H5 ，以自己的方式进行态度留言，共创《隔壁的家人公约》。

从用户传播上看，方太利用线上情感氛围打造后，发布「幸福公约」H5，提供用户的情感抒发渠道，进而引发用户端的二次传播。

不得不说，在营销链条的连贯性上，方太处理的足够顺滑，在线上用视频与文案引起用户共鸣后，同时提供倾诉渠道，形成一条流畅的用户情感引导。

夺取核心消费群

打造「态度」品牌

无论是视频与文案的呈现方式，或是以公约为形式的公益性呼吁，方太始终没有进行硬植入，但是却无形中让用户提升对该品牌的好感度与信任度，有助于品牌建立良好的形象。

硬性广告的植入在大多数消费者眼中，都会产生一定的不适感，不单单是故事与产品之间所产生的违和感，在品牌口碑的建立上也会受到影响。

值得注意的是，方太自从2018年发布的全新企业使命「为了亿万家庭的幸福」，到如今「幸福共比邻」方太年度幸福发布会，公益性质的呼吁为方太的品牌传播提供了助推力。

此次方太携手微笑明天慈善基金会、网易新闻所打造的「致老家的邻居」营销战役，与其说是公益性质的呼吁，不如说是一次借助公益性质的一次品牌态度发声。

在短片中可以看到，品牌依托公益性质，借此营造一种温馨良好的邻里关系，而方太作为国内嵌入式厨房电器巨头，在这二者的结合下，正面的方太厨房电器形象就已在消费者心中留存。

另一方面，聚焦TVC内容，从受众人群上来说，也具有极高的用户契合度。

首先是对于在外拼搏的子女，短片采用的是在外拼搏的子女的视角进行的一系列公益性提倡，子女们为了梦想而背井离乡去大城市拼搏，这就意味着陪伴的缺失。

而方太在此处进行品牌露出，无形中也将受众扩大至年轻群体，强化了对年轻消费群体的市场占领。

其次是老家的父母亲，70、80后等一辈已成为父母亲的消费人群，可以说是方太的主要目标受众，通过利用子女视角，打通父母辈消费人群，在引起70、80后情感共鸣的同时，也建立了品牌的正面形象。

最后是父母的邻居，俗话说，远亲不如近邻，在子女不在父母身边时，邻居可以说是父母最常联系的对象。

而方太运用「致邻居的一封信」洞察人心进行情感营销，让品牌成为口口相传的对象，强化主力消费者对品牌的记忆度。