B站《说唱新世代》土酷宣传片上线，另类营销绝了

自2018年《中国新说唱》热播之后，国内就掀起了一股说唱风，这种小众题材的音乐迅速成为年轻人追捧的新潮流。

《中国新说唱》迅速火爆，成为国内独享说唱综艺这块蛋糕的大IP，引得同行的眼红，不少平台也如法炮制推出说唱类节目意图分得一杯羹。

万万没想到的是，一直热衷于二次元文化的B站，竟然也在今年联合聚划算百亿补贴打造强档综艺《说唱新世代》，并在6月份开通“说唱区”邀请说唱歌手入驻，给即将上线节目造势。

在节目正式官宣之前，B站先行上线了一支创意宣传片，向大众传递“人人都是rapper，万物皆可说唱”的节目内涵。

土味宣传片

传递“万物皆可说唱”的内涵

说起rapper和说唱文化，大众自然而然的就将其贴上潮流、酷炫、时尚的标签，脑海中浮现的也是穿着潮牌或者酷炫服装、带着大金链子的帅哥美女......

而B站的说唱宣传片中，不仅没有潮流、酷炫的元素，更没有潮酷的rapper作为主角，取而代之的是接地气的乡村“土味”元素，从乡村场景、到乡村大爷、再到语境等都十分的接地气，看似有种黑色幽默的效果。

在村头交易羊只的两位大爷，为了砍价在袖子里battle；在漫天风沙里被风吹走帽子的大叔，依然保持Swag腔调；街坊邻里只要遇到困难，就会找Skr厉害的四哥帮忙；热爱说唱的小伙排除万难举办自己的个人演唱会，不改对说唱的热爱值得每个人的respect。

无论是村头巷尾的火花砍价，还是漫天风沙里依然保持的腔调，无论是 keep real 的态度表达，还是排除万难依然不改的热爱，都共同组成了没有界限的《说唱新世代》。

在外行人看来，这四个场景看似无厘头，与B站《说唱新世代》没有紧密的关联，但懂的人自然懂。

如场景一中，大爷成交后做出了嘻哈的专用手势，不仅暗示了聚划算百亿补贴的平台“价优、服务周到、保质保量”的卖点，也与B站说唱调性高度契合；以及在场景二中，即便发生意外大叔也以非常Swag的姿势去应对，将原本无厘头的剧情，与说唱内容建立联系。

值得一提的是，在片尾还有B站翻唱界的泥石流、鬼畜一哥腾格尔惊喜出镜，借助腾格尔之口传递“说唱没有条条框框，随处都是RAP的天堂”的节目主旨，不仅奠定了B站此支宣传片接地气的特性，也将“人人都是rapper，万物皆可说唱”的精神内涵植入到大众心中。

差异化的营销策略

制造反差打破受众心理预期

通常情况下，品牌为了吸引目标受众往往会投其所好。说唱类音乐是追逐潮流的年轻人喜欢的内容，理应围绕走在潮流前线的年轻人展开营销，而B站为何反其道而行之，不仅没有用潮流的文化元素来影响年轻人，反而走起了土味路线呢？

为了迎合年轻人的审美，品牌都会围绕时尚、潮流、年轻的核心出发，打造出酷炫的效果去吸引年轻人的眼球。

但在大众审美疲劳的当下，普通的广告信息很容易被受众过滤掉，大众更希望看到的是能带来惊喜、新鲜感、与众不同的玩法，而不是千篇一律在受众预期之内的创意。

基于此，打破心理预期、制造反差感的“反差营销”，凭借较强的趣味性越来越受到年轻人的青睐。B站《说唱新世代》这支土酷宣传片，最大的亮点就是对反差营销的运用。

把潮流酷炫的说唱内容与接地气的乡村场景相结合，制造强烈的反差感，让观众从反差中获得快乐，比单纯直接搞笑更有记忆点。可以说，这样的广告重点虽已不再是节目本身，但是其突出的笑点也让我们更容易记住它，这也是反差营销的魅力所在。

为了制造反差，整个宣传片的画风都是以农村为社会背景拍摄，无论是拍摄环境、人物穿着、情节构思都有着浓重的乡土气息，给人第一感觉就是“土里土气”的土味形象。其实这些场景设计，都是有讲究的。

环境威力法则提到，“人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈”。也就是说，广告创意能否吸引消费者，环境是一个重要的影响因素。

因此，B站将拍摄环境设定为乡村，还原淳朴的方言以及村民、羊群等贴近乡村生活的环境，不仅与说唱节目的潮流属性形成巨大的反差，也让目标用户在环境的感染下提升对“人人都是rapper，万物皆可说唱”的精神内涵的认同度。

虽然短片内容整体是以农村环境为背景，但值得一提的是，无论是拍摄手法，拍摄内容都非常的新颖，画面的配色都非常舒服，一点也不土反而很新潮，因此，也为视频的出圈加分不少。

在大众审美疲劳、对广告深恶痛绝的大环境下，打造一支引爆网络的口碑广告并非易事。B站此支广告却以润物细无声之势渗透到大众内心，让我们看到了品牌营销的高级创意表现。

B站破圈要布局下沉市场了？

除了短片之外，B站还在乡村推出了一系列的围墙广告。通过接地气的顺口溜文案，传递“人人都是rapper，万物皆可说唱”主张的同时，将大众的眼球吸引到节目上来，为节目的上线圈一波粉。

今天说唱玩的溜，明天村口等你秀

听着说唱唠着嗑，全家老小乐呵呵

咱的说唱真不赖，老少爷们全都爱

辛苦种地半年多，听点说唱歇一波

老乡别怕天气热，来首说唱听着乐

B站是2020年营销人不能忽略的平台，尤其是B站《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲的推出，让大众看到，B站已不再满足于在小众圈层内狂欢，而加速破圈战略。

在B站“破圈”后，今年Q1的新增用户画像并没有太大变动，新用户平均年龄20岁左右，其中超50%是来自三线及三线以下城市，下沉市场的年轻人显然已经成了B站不容忽视的目标用户群体。

此次B站在宣传片中大量运用乡村场景，尤其是系列的墙体广告，无论是语言技巧还是用语，都比较的随意、接地气，似乎是专为乡村的老乡们打造的，这让我们不得不怀疑，B站要开始布局下沉市场了。