同样借势30+，「天猫正当红」为何与众不同？

今年，在《乘风破浪的姐姐》引爆社会关注而后，影视公司也相继推出《二十不惑》《三十而已》等与女性相关，立足于年龄焦虑、生活状态的热门电视剧，将女性推向社会舆论中心。

而回望近期以来的各式营销，发现与30+话题挂钩的内容尤为“吃香”。且不提各类品牌针对30+女性生活状态和人生态度的各类访谈及品牌片，不少大牌美护产品、品牌都争相邀请各类人气姐姐代言。

即使现在综艺接近尾声，电视剧已迎来大结局，借势30+的品牌也如雨后春笋般层出不穷。近日，作为大IP的天猫也推出《三十而逆》广告片，与姐姐们、品牌们来了场“正当红”的大联动，揭晓逆龄生长的秘籍。

一样借势30+，我们一起看看天猫如何玩出不同。

视频为天猫正当红《三十而逆》广告片

故事多样

触碰“她们”的情感软肋

根据QuestMobile《2020女性新消费趋势报告》显示，越来越多的女性习惯网上购物，女性电商用户规模持续攀升，天猫作为一大电商品牌，如何与品牌们组合发力，一同挖掘女性更深层的消费潜力？借势热度不减的30+，踏着社会舆论的浪潮，是个事半功倍的选择。

年龄三十是女性、男性都逃不开的话题。男人三十而立，女人三十而老，这些社会观念捆绑带给社会人沉重的年龄焦虑。

年龄，是他们，更是她们的情绪软肋，而毛晓彤在片中可盐可甜的表现，正中当下30+女性的心意。

图片截取自官方广告片

如果说《乘风破浪的姐姐》让观众看到的是30+姐姐们勇敢挑战自我，挑战争议的帅气，《三十而已》讲述的是不怕生活改变，只为追求自我心安的勇气，那么天猫的《三十而逆》便是品牌们为她们的勇气和帅气的助力宣言。

随着女性受教水平的提升，经济地位和提高，面对社会重重的束缚和指点，她们逐渐展露出抛开思想禁锢，追寻自我内心想法的觉醒意识。30的自己同样享受刺激的生活，做自己的少女梦，等待那个爱的人，在心里留下小公主。

机车少女，不要轿车的安全感，只要驭风的快感；二次元少女，追求所爱，无惧社会看法的奇奇怪怪；恋爱少女，追求星辰大海，只为毕生挚爱；粉红少女，小公主的去留，全凭我的喜好。

图片截取自官方广告片

毛晓彤在剧中敢于放弃，又能认清自我及时回头的个性表现，让观众对其印象深刻。在个性十足的“钟晓芹”演绎下，各种少女的多彩生活，令人向往。

角色魅力傍身，外加情节设计合意，天猫的《三十而逆》成功讨得30+姐姐们的欢心。

魅力叠加

视听盛宴满足双重享受

人是视觉动物，尤其在颜值经济的时代，不论是包装、海报、LOGO设计，作为品牌外貌形象的“代言人”，它们都是品牌关注的重点，以视觉模式进行曝光已成品牌营销的习惯。

这样的习惯当然有好处，消费者如何在堆满商品的货架上相中“你”，如何在繁杂的网络信息中为“你”停留，如何不经意间将“你”铭记于心，与品牌相联系的视觉符号在其中功不可没。

但这有时还不足以强化品牌所要传达的信息，尤其在营销热点，各大品牌纷纷发声抢关注的时候，单靠视觉向习惯性的创意输出，在与消费者沟通中受到的干扰过大。对比之下，巧妙加入听觉这一“强大辅助”，双管齐下或许会有意想不到的效果。

除开广告片，天猫也做了纯听觉的营销推广，联合喜马拉雅多个声音主播，打造了深夜电台节目。深夜是人容易焦虑、容易迷失自我的时刻，主播姐姐们的温柔声线，让一个个迷茫的心灵，得到了温暖的力量。

图片源自喜马拉雅微博

喜马拉雅相关数据显示，人均收听专辑数稳步上升，2019年全年人均达10.7本，而2020年第一季度就已达5.6本，可以预计2020全年的数据将是2019年的两倍。

选择移动有声APP喜马拉雅去打造专属电台节目，是顺应人们“听”这一新生活方式的举措。白天长时间对着手机、对着电脑眼睛已十分疲累，但仍止不住想做点事的冲动，听书、听文章、听故事成了人们的习惯。

而当下人们生活压力、家庭压力、经济压力、社交压力倍增，根据《2020喜临门中国睡眠指数报告》显示，失眠群体在不断增加，2018年24.9%的人经常失眠，而到了2019经常失眠的比例上升至36.1%。

选择深夜电台，在人卸去一身紧张与疲惫的时刻，温柔的女声讲述三十而逆的故事，给予听众精神上的鼓励，也悄然间将天猫正当红助力逆龄生长的信息传入听众心中。

声音也是一种符号，听觉也可以是一种营销。喜马拉雅听文的形式在心理防线最弱的时候实现信息的植入，与广告片相配，视听具备，天猫正当红信息传达精准且有效。

品牌玩国漫IP如何玩？

情感、感官刺激两者的叠加，已带给天猫出众的传播效果，加之其本身平台的IP优势，多个品牌共同助力传播的大阵仗，让在八月的尾巴红遍一时。

消费者的购买决策过程冗长，问题识别、信息搜集、方案评价、购买决策、购后行为，稍有一个环节出现问题，就会影响消费的实现。而在直播带货、各类品牌日和节点的培养下，消费者决策出现了一些改变。

尤其天猫各种自造节点的营销，多重优惠不时降临，激发潜在消费者的消费欲望，而精选热门产品又同时削减了消费者对比、评价的时间，最终促成消费者“走过路过不要错过”，立即下单的冲动购物行为。

图片源自#天猫正当红#话题

三十而逆的相关海报，针对优惠信息做了明显提示，消费者在活动时间内可享受超值优惠。

走心的广告，引发的是人内心的情绪冲动，提供消费行为的内在动机，而优惠相关的信息提示，则成为现下就采取行动的触发点，最终让欲望动机付诸于行动。

写在最后

各类品牌频繁借势30+对社会来说，是好事，重视女性心理健康及生活状态有助于社会的和谐稳定；对品牌来说，也是好事，这一情绪不会一时消失，在此方向上的不断发力有助于品牌暖心形象的树立。

不过，后续其他品牌或许需要在创意上有更多的构想，才能避免内容相似，实现出众效果。