双11“绿”了？

管理大师德鲁克曾对企业最深本质做了一番诠释：

任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需求，实现了某种特殊的社会目的。

言外之意，社会是企业的主人，企业是社会的佣者。在《超级符号》里一针见血指出过很多企业都有写出自己的“经营使命”，但是都把使命做成了“企业文化”建设，而没有成为商业战略的具体方针，所以往往虚无缥缈，束之高阁。

经营的使命、企业的社会责任是制定企业战略的起点，而不是终点。企业得以生存，不管你是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会有用。

针对这点，作为营销人士，文导感同身受。现在不少品牌，关注点几乎在于自身产品上，自嗨认为产品如此好，一定会大卖。恰恰没有做到换位思考，对用户有何用吗？对社会有价值吗？

或许这么说，比较偏概念化，那么文导就举个实际案例——菜鸟，收获节，绿色收获！

为这12.92亿包裹

菜鸟走上新起点

欢快地拆解包裹背后，你知道纸箱造成负担、污染有多可怕吗？？？

国家统计局数据显示，目前城市中心区混入清运生活垃圾的快递包装垃圾占到清运生活垃圾的15%左右，而快递包装垃圾的增量在清运生活垃圾增量中占比超9成。

国家曾计算出，200亿个包裹就会产生包装垃圾400多万吨，相当于40艘10万吨级的航空母舰，而全国快递业消耗的胶带接起来就可绕地球赤道280圈。

如果环保起来，充分利用装箱空间-112g；原箱+回收纸箱发货-1084g；环保袋-8g；回收再利用-37g……前前后后加起来可以减少1000g碳的排放。

为了处理快递包装垃圾问题，为了解决环境环保问题，在10月21日，在2019天猫双11全球狂欢节启动发布会上，天猫总裁、淘宝总裁蒋凡表示：今年的天猫双11将是一个绿色的双11。

从现在开始，从第十一年开始，我们不再只追求GMV规模大，不再只追求GMV。我们希望天猫跟双11可以可持续发展，可以跟这个社会更融合地发展。那么双11的第十一年，是新的十年的开始，我们将大力推动绿色双11，那么今年我们将全面去推动绿色物流。我们也提倡，把每年的11月20号，定位全国的“纸箱回收日”。那么，今年我们有4万个菜鸟驿站和3.5万个快递公司的网点，将全面接受纸箱跟包装物的回收，我们也将倡导消费者加入我们，和我们共同去推动双11的绿色行动，让我们可以绿色收货。

截止目前，菜鸟和快递公司的绿色回收箱已经覆盖全国31省，预计1年可以回收再利用上亿个快递纸箱，相当于种下了74万棵梭梭树。

从此以后，社会又多了一个节日：11.20，全国纸箱回收日！这也是菜鸟包裹的新起点。

站在文导角度，这起点是真正站在社会价值层面去出发，是真正落实到行动上。对此，菜鸟做了系列营销策略，现去探究一番！！！

以“收获”为基点

你收获愿望，我收获纸箱

杜拉斯《物质生活》中说到：

不同的人，在不同的时候，都会有自己想要的不同物品，而这些物品，也许就是他彼此时刻，内心愿望最隐秘的映射，也许他并没有说出来，但是通常就是心里想什么，现实中就收获什么。

对人性有着深入洞察的菜鸟，在11.12推出一支应景短视频——《菜鸟收获节，收获11如愿》。

每一次收货，都是一个收获心愿的旅程。每个孩子，心中对光都充满着好奇。门铃一响，打开包裹，想要光，于是收获了一片星空。

每个女孩，心目中都有一个公主梦。踩着水晶鞋，走下华丽的阶梯，奔向王子怀抱。她纸箱一打开，想要做公主，于是收获了一个童话。

上了年纪，最担心别人说自己年纪老、思维老、心老。打开纸箱，想要不老，于是收获了摇滚。

都说中年危机最严重，高不成低不就，似乎生命处于静止状态。其实未必，打开纸箱于是收获了艺术。

此短视频以同一个绿色纸箱为循环载体，追随着菜鸟裹裹的镜头看到5个小场景，一来让用户们看到菜鸟的发展范畴如此广，二来让用户们明白，一个小小纸箱使命不单是承载着每个人梦想，而且回收循环利用可以有利于保护环境。

另外，在这支短视频中，红色小气球贴纸额外引人注目。关乎这点，文导情不自禁想起n年前网络流传一则故事：

美国某个警察局接到一个5岁小男孩电话，小男孩告诉警察说他想要找妈妈。他妈妈其实在前几日去世，警察为了保护小男孩思念愿望。于是告诉他，如果想念妈妈，就让爸爸给你买个红气球，然后把你的思念写到一封信里，信绑到红气球上，这样就可以把思念带给妈妈。

同样的“收获愿望”，或许菜鸟是借助这个故事灵魂安放在自我身上。通过同类衬托，给品牌注入温暖，传达出人性化一面。

这更好展现了菜鸟对用户服务的极致体验，同时下让用户们深刻了解到菜鸟的社会使命与价值感。

除了短视频外，其实菜鸟在现实行动中也做得很到位。

呼吁全民加入

让社会更加绿，更加环保

首先，推出“绿色合伙人”制度。

成为“绿色合伙人”口红一哥李佳琦，在凌晨直播时突然呼吁观众退出直播间，去参与双11快递纸箱回收行动，将快递纸箱投入到全国超过7万个快递驿站和网点，进行回收再利用。

这一举动导致李佳琦直播中断1分钟。媒体报道显示，李佳琦一分钟卖货可达到300万，直播中断1分钟损失或达百万，可李佳琦并不在意这点依旧身负责任呼吁大家成为“绿色合伙人”。

其次，设置绿色环保站点。

菜鸟在2000个大学校园，师生拆快递后留下纸箱，供寄快递循环使用。

有些在城市中心，大爷大妈们设置临时站点，打出“鸡蛋换纸箱”的号召，让邻居们纷纷踊跃参与。

在全国，4万个菜鸟驿站，3.5万个快递网点成为绿色回收点，亿万消费者一起让快递变得更绿，让绿色成为时尚。

俗话说：一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高！不少用户站出来呼吁全国快递绿色环保，影响力慢慢扩大，使得越来越多人关注并用行动去执行。

总的来说，每个纸箱，都有循环不断的绿色旅程，每一个收获，都是心愿的旅程。愿望留下来，纸箱还回去，也为地球带来了绿色，这可能才是收获节真正的意义。

回到这次菜鸟的营销战略上，这一次简单式的影响竟能辐射到如此大的范围。之所以有如此成效，难道只是菜鸟这个品牌名气大？

其实文导认为，名气大只不过只占10%吧，更多是它的初心为善，是回归到企业为社会贡献的原始点上，所以得到社会认可，得到用户们热捧。

对菜鸟而言，企业使命达到并得以播传，收获节，绿色收获！