笑到头掉！天猫超市对王建国下手，中秋送礼超有梗！

近段时间，“社交牛逼症”这一词在互联网迅速流行起来，展现出了现代年轻人“城会玩”的一面。

在互联网迅速发展这一大背景下成长起来的年轻人，精神层面的娱乐享受占据了极大一部分的生活内容。他们既热衷于追星，涉猎的娱乐内容也十分的广泛，比如脱口秀、相声、剧本杀、密室逃脱。

另外，他们还热衷于玩梗，在社交平台上发表态度，并常常以各种幽默风趣的方式去对一件平常的事进行解构，赋予事物更具娱乐化的传播力。

为了“拉拢”年轻人，充分地与新生代消费者“打成一片”，天猫超市在中秋到来之际请来了脱口秀界的“顶流”人物——王建国，以“自黑”的方式为大家“安利”中秋好礼，传递“送礼省心，不省心意”的平台优势。

对于品牌营销而言，广告不能仅仅只是单向地输出产品信息，在碎片化的时代，有内容、脑洞大、笑料足的广告，往往可以收获年轻消费者的青睐，进一步拉近品牌与用户之间的内心距离，而天猫超市在今年中秋利用创意式玩梗，成功推销了王建国这一“中秋送礼扫雷”的服务。

9月11日，脱口秀演员王建国突然现身天猫超市，在一个小舞台上对着大家讲起了段子。通过分享发生在自己身上和从朋友那里听来的关于中秋送礼的踩雷故事，三言两语的调侃之中，就道出了中秋送礼的难题。

中秋送礼首先想到的便是“月饼”，所以王建国开篇就围绕月饼来了个梗，展现了当今年轻人对月饼的态度就是“月饼收到就算吃过了，已经不是普通食物，而是精神食粮”。

承接着这段话王建国就讲述了自己与朋友间送月饼的故事，把朋友去年送来的月饼在今年中秋送回去给朋友，并开玩笑称月饼还是变了的，因为月饼馅从“葡萄馅”发酵成了“红酒馅”。

如果月饼成了摆设，也有“实用型”的礼物可以选择，王建国就讲述身边朋友送了个吹风机给老丈人，结果把老丈人的假头发吹走了，又输出了一个送礼“雷区”。

通过讲故事玩梗，加上王建国特有的谐音梗特色，把中秋送礼变成了一件强娱乐的事情。而且通过这些日常生活送礼细节的观察，然后通过“自黑”的方式来再现，让观众容易产生代入感。

最后，王建国通过自我调侃的方式，分享自己送礼踩雷的经验丰富而被天猫超市邀请担任“送礼扫雷官”。二者一同总结出中秋送礼五大雷点：好看不好吃、谐音梗太差、直男审美、实用过头、花里胡哨，用心为消费者避雷。

借助这种幽默的形式，天猫超市大大降低了消费者对广告的抵触心理，在讲故事中将平台的优势传达给普罗大众，也借着轻松化、幽默化的脱口秀形式，最大程度上揽获用户对平台的好感度。

洞察中秋送礼特点

其实不难发现，短片是借助王建国的自我调侃，替年轻人说过了过节送礼的痛点。因为这代年轻人一边有着“社交牛逼症”的同时，一边也有着“社交恐惧症”，特别是面对长辈们过节时候的热情，更不知道该如何表达自己的心意。

洞察到年轻人对于情感表达与传统节日选择礼物的痛点，天猫超市站在新消费者这一侧来替他们去思考，“将心比心”的方式不但实现了精准营销，也在轻松化的氛围之中实现了消费者共情，赢得了受众的心。

但天猫不仅仅只是捕抓痛点，更是基于平台的服务内容去解决年轻人的痛点。所以天猫超市在排除了王建国送礼雷点后精选了一系列能向长辈、朋友们表达心意又不失“格局”的送礼清单。

有意思的是，天猫超市在这份送礼清单上再玩了一次谐音梗，而选出来的礼物也是正对收礼人的心意，比如送“最贵的酒”寓意“长长久久”；送给打工朋友“一份蟹”寓意会有“大钳”；送宠物“一份零食”，让它们都能“吃吃”地爱着主人。

天猫超市送礼追求的不是精致感，而是合适度，用最贴合用户需求为消费者选出最具心意的礼物，巧妙地用埋梗造梗的策略更是赢得用户会心一笑；除此之外，天猫超市也没有放弃在社交平台上的营销造势。

9月11日，天猫超市同步在微博释出#王建国送礼格局有多大#相关话题积聚关注度势能，通过调侃的方式，与网友们互动起来，扩大活动声量。

至今为止，该话题已经获得了5890.2万阅读量和1.2万的讨论度。

虽然同样是中秋的节点借势，但是与别的品牌强调中秋团圆的重情感属性不同，天猫超市打造了欢乐式而非煽情式的差异化营销，不同“团圆”入手，而是从“送礼”入手。

减少了撩情的同质化呈现，制造了更多的趣味性内容，从TVC再到传播，都充满了趣味性探讨“中秋送礼”这一节点仪式感。

脱口秀是这次中秋天猫超市娱乐化营销重要的一环。相比其他的内容载体，脱口秀的形式更具有幽默感与亲近属性，在方式上能降低受众对广告的排斥感，也更容易吸引喜欢新鲜趣味内容的年轻受众，并借着这些可被传播和解构的“梗”实现破圈的目的。

另外选择王建国这样的脱口秀演员出演，是因为其自身形象接地气，自带亲和力，相比明星来说更适合天猫超市的形象表达，更能让受众产生共情，增强对他及其背后品牌的信任感。

在消费升级与消费群体变迁的背景之下，品牌愈来愈要思考在兼顾传统节日与延续人与人之间的美好情感的同时，应该不断创新以受众喜闻乐见的营销方式去撬动年轻化市场，通过内容营销建立起品牌与节点与消费者的“三点一线”。