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长城奖盛宴,从获奖作品中探寻营销门道

TOP营销
2020-11-18 18:32
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近期,第27届中国国际广告节在福建厦门隆重举行,活动现场涵盖优秀作品发布、创意表演等丰富环节,现场反响热烈。长城奖在行业的地位与影响力不言而喻,究竟谁能夺得荣誉自然成了全场高潮时刻。

 

据了解,在经过多轮严谨评选后,此次长城奖最终评选出16件金级、30件银级、60件铜级作品,年度传播影响力品牌作品4件、年度广告价值投放媒体/平台作品3件、年度营销创新媒体/平台作品8件、年度营销创新品牌作品15件、优秀作品285件。

 

16件金级作品以及“全场最佳”作品如何在3418件征集作品中成功脱颖而出,想必其中有着值得我们分析探讨以及借鉴吸收的内容。接下来就一起浏览其中几个营销及视频作品,归纳出几个营销特点以及创意思路,为未来的营销提供思考方向。


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图源经济参考网



《有惊无险》&《时间雕刻师》

故事化表达,构建良好内容生态


随着环境上沟通场景的改变、个体上消费者消费观念的转变,尤其加之今年疫情的影响,品牌在广告宣传上面临着更严峻的挑战,以往忽略的问题在线上数字化营销占据主导的市场环境中逐渐暴露。

 

单纯将卖点视频化、语音化的简单方式已无法满足对优质内容抱以极大兴趣,更偏好共同话题、共同价值观念的消费者们的需求。而场上华为与欧莱雅两个品牌的优秀广告视频,便能给予其他品牌如何进行卖点输出而不引起消费者反感的启示。

 

两个短片的共性在于同为微电影形式



华为《有惊无险》主要是以一只拍照技术一流的兔子如何运用华为P40Pro+成功逃脱天敌们的追捕的故事为主线。画面、配音、故事三者完美融合,带给消费者极大的视听享受,而产品卖点随着故事自然输出,不显生硬反而推动着故事一步步的发展,观众难以拒绝这样的信息植入,从而最终实现广告观看完成度高、信息触达高效的营销效果。



欧莱雅《时间雕刻师》分为两部,但同样都是以朱一龙时间雕刻师身份,讲述女主人公与时间之间的博弈的故事。是什么让时间雕刻师的刻刀失效?是什么让雕刻师无从下手?故事以制造疑问最后以产品露出回答疑问的方式进行,前半部分吊足了观众胃口,而后半部分谜底的揭晓满足消费者的好奇心,同时也实现了产品卖点的输出。

 

相比流于浅层产品卖点的多次重复以及紧紧围绕卖点的生硬广告,带有故事性的微电影短片更具欣赏性以及趣味性,更易吸引消费者注意,收获其喜爱。

 

而两者在人物选择上的不同成就了品牌差异化认知的建立

 

华为巧用经典的动物法则,以小动物为故事主人公,是针对当下年轻人对萌宠毫无抵抗力的特征的心细之举。欧莱雅则选择人气演员朱一龙,借助明星帅气又有实力的正向人设,吸引粉丝以及路人的关注。

 

总的来说,两者不拘泥于如何将产品卖点植入的生硬表达,更多站在消费者的敏感点、兴趣点出发,构建了消费者、策划人、品牌等多方和谐发展的内容生态。因而,这两者能将奖项收归囊中也并非意料之外了。



《中国辣度》&“RIO英雄墨水鸡尾酒”

凸显人文关怀,提升目标人群认知


如今的新基建浪潮下,消费者无时无刻不处于海量信息包裹的繁杂环境之中,注意力明显分散,这要求品牌必须学会利用互联网、大数据提高传播的有效性以及触达率,从而避免无效传播造成资源浪费的困境。

 

从饿了么与RIO的分别进行的跨界合作中,我们能看出两者基于以上的情况,做出了以消费者为中心的内容创作,借助熟悉的生活情境,激起消费者里了解品牌产品的兴趣,从而实现品牌精准触达目标消费者目的的选择。



饿了么与口碑联合小龙坎、周黑鸭、探鱼、李不管把把烧四个品牌推出《中国辣度》系列纪录片。热辣、甜辣、麻辣、酸辣四个词的概括不仅展现出品牌自身的个性,更与人们生活中吃喝场景相串联,饿了么、口碑通过真实的人间辣味记录得以与各地不同的吃货们产生情感上的连接。

 

通过人性化的内容表达,饿了么强有力地赢得了消费者的关注度,以纪录片形式增加了消费者对品牌的信赖感以及凸显了品牌的人文关怀。



RIO与英雄墨水的联名则是从生活多方面切入,爱情、社交、工作、学习是人生必不可少的几大部分,也是极易引起消费者共鸣的主要内容。RIO推出系列海报以及相关的广告短片,将生活中常见的困境搬上屏幕,引得众人深有感触,而最后“墨水”的出现化解了难题,品牌的积极正能量成功传递于消费者心中,消费者对品牌好感度提升。

 

RIO以惊喜感满满的跨界合作,激发用户的好奇心的同时,制造了易分享、有趣味的内容推动消费者的自发传播,有助于品牌良好口碑的积累。

 

简要地说,两者没有将自己捆绑在自身领域的限制当中,反而通过对共同话题的深挖搭建起品牌消费者两者深度互动的平台。扎根生活场景的灵活性表达,让消费者有兴趣且乐于参与其中,分享自身与品牌的相关故事,使得品牌人文关怀属性在消费者心中更加立体,也为产品解锁更多的消费场景。



总结


中国国际广告节的举办,通过展示广告业的发展成就,激发广告人创意热情的同时为行业发展提供新的视角,因而获奖的案例不仅代表了品牌个体的成功,更是蕴含当下行业发展未来的趋势。


从以上多提及的案例,以及其他入围的优秀案例中,我们不难看出整体市场正朝着消费者掌握主动权,品牌运营精细化、营销渠道多元化的方向发展,而品牌们也正尝试顺应潮流,将数字科技人融入到营销当中以实现突围目标。


总体来说,创意上、营销上的门道只是总体发展方向的具象化表达,真正使得品牌在市场上屹立不倒的,是对市场发展趋势的敏锐洞察以及随机应变。


尤其在后疫情时代,品牌应该更专注于以人为本的价值观输出,以及多元化的战略布局。只有大方向上的正确,再搭配优秀的营销手法和内容,才能稳住品牌在市场上的地位。

品牌营销创意广告中国国际广告节
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