京东这支古装大片，有《三国演义》那味儿！

据统计，国庆假期全国电影票房突破了50亿，预计中国2021年电影市场的总票房也将突破400亿元。可见虽然受到疫情一定的影响，但随着经济与生活水平提升，国民对电影视听层面的享受以及对精神层面的需求仍然十分高涨。

所以面对口味愈发挑剔的大众，故事性与情感维度兼备的微电影模式逐渐成为了流量获取的核心竞争力。

品牌想讲好故事难，而想要在讲好故事之余又能展现品牌形象更是难上加难，然而故事一旦作为兴趣点吸引受众关注，引发共鸣，品效合一加持下的内容输出将为品牌赋予更多元层次的流量聚焦。

近日，京东就为东东农场拍了一支微电影《最初的愿望》，以三国时的两军对战为故事背景，掀开了历史阴谋大片，用恢弘的历史背景，与跌宕起伏的剧情牢牢吸引住人的眼睛。

虽说短视频在这几年可谓风头无二，盘踞了大量的流量，但无营养式的、高度相似的内容输出，也遭到了越来越多的人的质疑，甚至是批判，人们开始渴望真正有价值，能满足精神层面内容。

在快节奏的时代，抛弃“抓人眼球”的方式进行沉着表达难能可贵，在大众追寻短期流量聚焦热度时，东东农场却从“长”的角度出发，用七分钟的“长时间”去表达在人类心中一直流淌的“长情感”。

首先，在影片的叙事创意上，影片就分为承载了不同感情的上下两部分，上是充满了紧张对峙的“硬”情感，下是充满了相思的“软”情感。

广告开篇，既交待了两军对峙，也交待了久攻之下，军中已物资告急，士兵饿到抓活蜥蜴吃的背景。而在这之下，却迎来了守城方派来使者的“求和”转折。但在战争渲染之下，使者到达敌方帐篷还未开口就已经是剑拔弩张的气氛。

直到使者说出了“求人”之意，对峙的气氛开始转变。先是由凤儿与阿俊的苦恋故事入手，再以“相思”“寻人”为情感导火线，再在地方军营中去激发起士兵们，对亲人的思念之情、对回家的盼望之情。

其次，在主角选定上，京东并没有把镜头给到改变历史的大人物，而是对准了名字都只是简单的代号的小人物，以小人物之情却更传递出人类共同的情感。

正如影片中强调的“阿俊”一名“普通的士兵”，而正是这个普通的士兵才能抛却战争中双方的利益得失，直照人们心中最真挚的情感：离乡背井，子散妻离，咱们在场的每一位，谁又何尝不是阿俊呢。

最后，在影片价值表达上，剧情与品牌交融，植入传递出品牌形象。

片尾中暗示“许愿树”在被困期间给百姓提供物资的画面，其实也带出了“东东农场”线上种水果可兑换实物的设定，去实现每个用户的小心愿，表现品牌理念。

在注意力稀缺的时代，主流消费群体的共情阈值明显升高，单向输出产品或服务的广告已经难以吸引到消费者的关注，而让消费者在有情感关联的体验中提升对品牌的好感度，是品牌的理想传播模型之一。

京东《最初的愿望》这样一则品牌广告，却拍出了战争的残酷、人性中的温情、家国情怀的思考，在对情感不断探究下用最具震撼力与冲击力的视听语言呈现在大众眼前，实现了内容即广告，广告即内容。

借用民间与历史典故，勾起受众共同记忆符号，降低成本

心理学上有一种熟悉定律，也叫曝光效应，指的是人们会偏好自己熟悉的事。因此，相比于完全陌生的广告内容来说，借助经典内容会更容易被受众接受。

《最初的愿望》中，京东首先是借助了三国的历史背景与“鸡肋”这一名著典故。

《三国演义》中，汉水之战的曹操发现自己无法速胜，而此时的粮食供给又出现困难，于是便有了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋典故。短片中就借用了这一故事背景，而“鸡肋”这一撤军借口，换成了凤儿与阿俊的爱情故事。

而凤儿与阿俊的爱情故事灵感实际上也来源于民间传说，源自清末年间的故事，用最“平民百姓”的故事，戳中大众记忆中的情感“坐标”，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，无形中就能有效提升用户对品牌的好感度。

电影质感的精准拿捏，增强受众观看兴趣

好的广告和电影其实很相近，都需要精巧的构思和杰出的戏剧效果，但除了在故事架构上跌宕起伏的情节安排，京东在画面与配乐的渲染上，也精准拿捏了电影感。

画面上，利用服化道与布景全方位地让人沉浸于三国的战争世界；配乐上，既运用苍凉深远的曲调传递战争中战士们的情绪，也用充满愿景的歌词传递渴望归家的情感。

观看七分钟的《最初的心愿》，你很难发现京东东东农场的植入影子，品牌更像是以一种情感维度融入到整体故事脉络中，并成为推动情节发展的内在驱动力。

不像大多数品牌费尽心思在故事中融入品牌信息，反而是简化品牌的存在感，真正地让品牌“流淌”在故事情节中，建立起“许愿树”这一意象与东东农场品牌角色的联想。

广告中的许愿树可以在战争中为百姓提供物资，而现实生活中用户可以通过东东农场种树能免费获得水果和日用品，从内容与服务层面就实现了二者的“贯通”，在广告情节推动中润物细无声地传递出了“万物皆可种”的品牌理念。

除了传递品牌服务理念外，东东农场还在片子中传递了价值层面的表达，通过普通情侣间的“小爱”上升至了对家国情怀的“大爱”，洞察到古往今来长存于人民心中最朴实无华的“最初的愿望”就是与所爱之人，所归之家厮守。

而东东农场就是从生活物资出发，守护着人们最平凡普通的生活，守护着大家的“最初的愿望”，在潜移默化中也将“兑现每一个小小心愿”的品牌认知触达用户内心。