打出牛气组合拳，京东整合营销成功破圈

一家人和和美美团坐在饭桌前的欢乐景象是人们脑海中的对春节的常规印象，家和万事兴，各类营销短片也都从其乐融融的场景入手去强调品牌与春节的联系。

不过，有相亲相爱的一家人，自然也有“相爱相杀”的一家人。每一家庭都有家人间的特殊相处模式，都有自己表达爱意的特有方式，尤其不善表达情感的中国式庭中，更多爱意的表达都是通过一张“刀子嘴”。

京东以品牌“不负每一份热爱”为基本线索，邀请知名喜剧人陈佩斯及其儿子陈大愚上演一场父子“大战”，讲述矛盾背后的可贵亲情，传达“热爱背后，总有爱支持”的理念，实现热爱与亲情、与春节的绑定。

上阵父子兵

借势春节触发情感共鸣

广告短片以真情实感打动人心，然而由于拍摄时间、故事主角选择的各种限制，从创意构思到最终落地执行，总是差强人意，成片难以精准或者较为完美的传递出最初的所设想的情感核心。

成片的效果良好与否，需要从各个细节进行相应的重视及投入，京东不仅准确拎出具有代表性的中国家庭故事框架，更邀请真实生活中的父子二人进行演绎，对于观众来说，更具代入感和真实感。

《顶牛》在一开始就制造了父子两人之间的矛盾冲突，两者互相拌嘴，老牛以吐槽的方式表达出了表达了对Z世代的儿子的关心，儿子则直戳父亲痛处，两人矛盾直线升级。

然而矛盾的背后，潜藏的是双方对彼此的关心。父亲看到儿子在冰天雪地的帐篷里练鼓，随手披上一床被子；在儿子不留神间，已经将其帐篷默默升级为更抗风隔音的铁皮房……

儿子则细心为父亲挑出唱歌的问题，为父亲准备润喉的梨，悄咪咪换掉了家里的电视机……

嘴上不饶人，行动上却十分诚实。表演上，两人本就是父子的优势体现的淋漓尽致，双方的一个眼神，一个小表情十分自然和到位，没有一丝尴尬与僵硬。

镜头语言上，画面的快速切换营造两人对于追求自己的热爱的一种激情，成功煽动了坐在屏幕前的观众的情绪，而快速闪过的画面正如同现实中夹在犀利语言中的爱意，需要观众细心留意才能发现，颇具有“找茬”的趣味。

当然，在短片的最后，京东不再停留在刻画两人之间的含蓄爱意，直接以热爱在舞台的释放，两者热爱相加迸发出的精彩一幕进行具象的描绘，让人们对京东与热爱的绑定印象更深，也由此将短片情感主旨升华，总结出积极的话语“热爱背后，总有爱支持”。

反向表达父子情，直达人们内心对亲情的直观看法，在一众深情款款的营销短片中脱颖而出，霸占消费者视线，掠夺其心智。

值得一提的是，短片导演为张大鹏，陈佩斯父子首次同台演绎再加上对镜头语言、光线运用等拿捏有度的导演，短片在预告期间就已未播先火，引发众人的期待。

年货售卖新玩法

跨界联动精准对接目标客群

运动是疫情期间备受关注的一个话题，年货则是春节期间人们热议不断的重点，这两者相加会有什么神奇的效果，而当运动被搬上营销战场，会与品牌碰撞出怎么样的花火？京东年货节线下互动为我们揭晓答案。

京东除开线上广告片的传播，在线下也进行了适度的营销发力，通过与多个地方的商超联动，在超市里进行「铁人三项」挑战赛，将年货购买的实际场景转化为品牌传播的阵地，助力“上京东购买年货，同城一小时到家”的卖点。

在活动中，「铁人三项」只是一个较为具象的噱头，实际上活动是对年货购买场景的生动转化。走遍超市挑选年货，如同长跑了一场，身心疲惫；排大长队买单，与扎马步不得动弹有相似之处，双腿酸痛难耐；手提年货，满载而归，不亚于举重锻炼，考验手臂、腰背力量。

不是简单去强调购买年货的辛苦，而是以当下人们流行的运动挑战赛作为载体，让消费者参与其中，体验购买年货的不易，引起人们对省时省力的购买方式产生需求。

而最后京东再进行“上京东购买年货，同城一小时到家”的内容宣传，人们在两种方式的对比之后，轻易接受了这波京东的植入，对京东方便人们购物，生活产生了好感。

当然，考虑到商超虽能精准对接目标客群，但传播力度始终有限，于是京东搭配线下电梯广告的分散式传播法，以更加简洁的画面表达，将上京东购买年货更方便的消息影响到更广人群。

线下的趣味互动以及精准投放，一步一步加深了人们对商超与京东合作，助力消费者年货购买的印象，自发化身为品牌宣传者为其积累良好的口碑。

打造营销闭环

京东CNY营销再续热爱故事

在流量为王的时代，营销声量的扩大不仅需要依靠优质内容的支撑，更离不开广告信息的精准投放，这样才能产生优势叠加，各环节合力形成营销突围的良好效果。

京东以父子相互支持的搞笑又暖心的故事，既与春节亲情话题相靠近，又借明线父子两人对热爱的追求，对对方热爱的支持，高能输出京东“不负每一份热爱”的主张。

热爱的内涵是指对爱的程度很深，而这一份真挚的情感的对象，不仅可以是自己的梦想和兴趣，更可以是生活。

京东了解许多人在疫情环境下只能就地过年的情景，与商超合作，方便人们更好地热爱生活，过好幸福年而努力，不知不觉对品牌的亲近感实现了进一步的提升。

线上线下双向联动，京东从情感到实际行动，全渠道覆盖彰显品牌“不负每一份热爱”的态度，成为新春营销中一颗炙热的星星，照亮人们更好的迈向新一年的新生活。