品牌年轻化打法进阶，美特斯邦威新品营销令人耳目一新

品牌年轻化，现在是个老生常谈的话题，老品牌想要借助年轻化翻身，新品牌想要依靠年轻化上位，所谓得年轻人得天下，品牌都期望有着光明的未来。

所谓的品牌年轻化，需要品牌对自身和市场有着一定的判断，是产品落后市场需求，需要进行产品的年轻化，还是传播方式刻板，需要传播年轻化，如果两者都落后，就要来一次完整的年轻化营销，改变品牌在受众心中的形象。

就如前一段时间，国货服饰品牌美特斯邦威的新品营销，让我们看到了老品牌对话年轻人的一种新突破。

冬季新品发布

美特斯邦威聚焦年轻主题

新营销时代，消费者需求从物质满足转向自我实现，尊重消费者作为“主体”的价值观。特别是年轻消费群体，他们思想独立、追求个性，更喜爱那些价值理念与自己吻合的品牌。因此，品牌想要吸引年轻人，不仅要从产品审美上贴近，还要以价值观赢得他们共鸣，才更容易吸引到他们。

十多年前，美特斯邦威代表着当时的潮流，深受年轻人的欢迎。但十多年过去了，美特斯邦威也面临着产品跟不上时代潮流的困境。只有理解当下的年轻潮流，懂得时下的年轻人，才能让品牌重回到年轻群体的视野中。因此，美特斯邦威在冬季新品上进行尝试，推出「云朵羽绒」系列，从产品的审美和理念上双管齐下，打动年轻群体。

从外观可以看出，「云朵羽绒」系列迎合了近年来颇受欢迎的简约风，灰、白、蓝、黑、褐四种简约风格的颜色，十分符合冬季的主题。而与简约外观相反的是，美特斯邦威为产品注入的是更深层的理念。

品牌洞察到当代青年面对着众多压力，向未来前行的脚步沉重而迷茫，于是推出了这款“现代青年压力退散服”，采用超细绵纶纱以及内填充90鸭绒，0负重如同天上的云朵一般轻盈柔软，为年轻人提供了温暖的避风港，鼓励他们直面生活中的压力。

从营销层面上说，这是品牌用理念为产品提升附加价值。美特斯邦威将冬季新品的核心卖点结合当下年轻人境况，为产品附加新的意义，唤起年轻群体的情感共鸣，并由此获得年轻群体对品牌产品理念的认同。

为了更具象地向年轻人展现「云朵羽绒」系列产品的理念，美特斯邦威联合潮流特刊SuperELLE，邀请脱口秀演员「胡豆豆」、方向乐队鼓手「戚唯」、击剑运动员「孙伟」、舞蹈艺术家「胡沈员」、天文摄影师「安久」5个时髦青年，分别推出5个短片探讨他们所面临的压力，并且讲述美特斯邦威的“压力退散服”是如何巧妙地帮助他们缓解压力的。

视频来源：微博@SuperELLE

短片通过真实的事例让消费者直观地看到「云朵羽绒」系列的轻盈特色，并鼓励他们勇敢面对当下的压力。另一方面，以时髦青年为主角，共同的圈层传播更容易吸引年轻群体，进一步展现了品牌年轻的活力。

传播年轻化

跨界国漫演绎趣味传播

推出聚焦年轻主题的新品，解决了产品年轻化的问题，还需要让年轻群体看到品牌做出的改变。因此，品牌在传播上同样需要针对年轻目标群体做出相应的设计。

洞察到如今营销进入到套路脱敏、刷屏失效、社交疲惫的传播困境，美特斯邦威将视线转移到国漫上，跨界与国漫《非人哉》联动，借助漫画蕴含的丰富有趣的内容属性，将新品的核心卖点精准传递到年轻圈层。

《非人哉》作为国漫的头部作品之一，在二次元圈有着极大的影响力，美特斯邦威可以借助其影响力可以深度渗透到“Z世代”群体的各类圈层中。与《非人哉》的合作，美特斯邦威也充分利用了国漫的性质，在传播上进行了精心的设计。

一方面，通过《非人哉》推出条漫，趣味传达产品卖点。

在碎片化时代，简短方便的条漫更适合碎片化阅读的场景，《非人哉》的条漫本身就是日更状态，美特斯邦威将新品的信息植入到《非人哉》的条漫中，以脑洞的创意趣味地介绍了「云朵羽绒」系列的卖点，在年轻人习惯性地阅读《非人哉》日更条漫的时候，潜移默化地传递了新品的信息。

图片来源：微博@非人哉漫画

另一方面，联合推出创意动画，深度结合国漫传播。

为了让新品的传播更具趣味性，美特斯邦威还和《非人哉》推出了一个趣味动画。动画以《非人哉》最受欢迎的三个角色敖烈、九月、十一月为主角，演绎出「云朵羽绒」系列的轻盈卖点，并且加入了年轻群体喜爱的Rap元素，让品牌进入到年轻人的沟通语境中，传递了品牌“不走寻常路”的理念。

美特斯邦威与《非人哉》的联合，打破了消费者对品牌“土味”的刻板认知，以新鲜感吸引年轻人目光聚焦，形成流量脉冲，再一次大大地提升了品牌新品的曝光度。

总结

回顾美特斯邦威这次冬季新品营销，我们可以看出品牌不止是简单的传播年轻化，还根据自身的情况对产品的年轻化进行了升级。

以往，美特斯邦威的产品年轻化更多的是在“贴片式”的层次，与迪士尼、漫威、梦工厂等知名大牌简单地跨界联名，将这些品牌的符号与自身进行简单的叠加。这种年轻化方式一开始的确让人们看到了品牌的改变，短时间内获得了一定的关注度，但随着越来越多的服装品牌投入到“贴片式”的产品联名中，美特斯邦威就丧失了优势。

这次美特斯邦威的新品营销，在产品上进行了更深层次的挖掘，通过洞察当下年轻人的境况，将产品“0负重、轻盈、柔软”的核心卖点与年轻人压力大结合，挖掘出品牌新品对年轻群体新的价值，实现更有深度的产品营销。

再结合跨界联动国漫的传播年轻化，美特斯邦威以“厚度式”的品牌年轻化营销，充分展现出品牌的内涵，以其深度联结年轻消费群体。