硬刚央视的听花酒，营销邪门得一匹

315过后，被曝光的企业有的致歉整改，有的下架产品，有的逐步开启赔偿。

多数企业都选择谨慎行事，而消费者也期待看到相关方整改的决心，然而在这个关口，听花酒却走起了一条与众不同的路子。

3月16日，听花酒凌晨在微博发布紧急声明，就“向客户提及健康功能和客户案例”致歉，同时表示自身未将国际专利申请用于广告，听花酒的工艺是取得授权的技术而并非向酒里添加薄荷或薄荷提取物，此外还附上了一份专利事务所的说明，说明听花酒目前存续有效专利有50项以上，言辞中提及“央视3·15报道只节选了部分录像”。

就如网友评价的那样，“第一次见辟谣315晚会的”，听花酒的声明，在局外人看来就是“硬刚央视”。

不仅如此，有关报道显示，315后，有听花酒的体验店店员在朋友圈发文“听花不是谁都可以打压的”，另有店员在电话采访中声称“晚会带来的广告效用比自己公司打广告还要大”。

一边是关闭线下门店，电商平台全面下架产品，等待调查；一边是官网和自有媒体平台自始至终挂着的声明。

这也让人好奇，如此硬气的听花酒，到底是个什么来头？

我们首先还是看看3·15晚会对听花酒的报道。

记者暗访听花酒体验店时，有店员声称，听花酒有改善心脑血管系统、调节性功能、促进肝细胞再升、提高免疫力、抗肿瘤/抗癌、改善深度睡眠质量六大功效，还有店员告诉记者“它核心是调动我们身体自调理，激活腺体调动身体自调理”。

此外，店员还引用「50多岁的处于绝经边缘的客户连续饮用听花酒后又来月经了」「40多岁的客户饮酒后反馈“清晨精满自溢”」作为佐证，推销听花酒的“回春功能”，“（能够）调动身体自调理，让你身体状态越来越好。”

在部分行业有关的期刊杂志中，听花酒还被作为研究对象，经实验证明具有“降低血压、改善心率”等功效。

这一连串的功效叠加在一起，穿插着类似“调动身体自调理”的话术，再配合消费者的“现身说法”，“权威”数据论证，任谁看了不得感叹，这哪里是白酒，这简直就是仙丹妙药啊！

此外，听花酒还涉及将未授予专利权的专利申请（即酒精和凉味剂的组合物在调剂性功能、保护心脑血脑系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途）用作产品背书。

正如3·15晚会中点评的那样，“诸多违反国家广告专利等法规的行为，就这样神奇地凑在了一起，也神奇地创造了最高5万多一瓶的天价。”听花酒，就是这样一个踩在广告法的红线上蹦迪的法外狂徒。

回过头来看听花酒的营销历程，可以发现，它的翻车绝非偶然。

01

有种说法叫，会讲故事，广告就成功了一半。一个好的故事，不仅可以帮助品牌在受众当中建立认同感，缩短传播距离，还是赋予产品附加值，实现品牌溢价的“捷径”。

小到街边的一碗米粉，大到一辆汽车，一座楼宇，它们当中，许多都在致力于通过故事打动消费者。

相比于很多从品牌历史、创始人经历等出发讲述的故事，听花酒神乎其神地讲述了一个“仙人点化”的故事。

故事是这样的：

青海春天的总经理、董事长、“听花酒总设计师”张雪峰（以下称张雪峰）有次在实验室休息了一会，梦到自己云游昆仑山，一位仙人飘过来，挥起拂尘，在他的手心写了个“活”字，翩然离去。

梦醒后他蓦然醒悟，“舌边之水不正是口水——唾液吗？”，顺着这个逻辑思考，张雪峰创造了一套「双激活」健康酿酒理论：酒精抑制副交感神经，副交感神经控制唾液分泌，对身体造成不良影响，而听花酒采用“减害增益”工艺，喝下去能“落口生津”，所以喝听花酒可以降低喝酒的危害。

图源：听花酒业官网

仙人托梦指点，又经上千次方案试制调整，于是就有了听花酒的诞生。

也就是通过这样颇具神秘色彩的故事，听花酒完成了品牌的初步包装。

02

白酒的营销几乎离不开谈酒文化，想要塑造品牌的格调，与消费者建立情感联系，文化沟通往往比单纯的产品卖点输出更有力量。

单说名字，听花酒的名字颇有风雅，据说，品牌名来自于“听花断酒”的技艺，传闻技艺精湛的酿酒师傅可以凭借倾听酒花破裂的声音识别酒质优劣。

听花酒还开发了一套「五触」对比品鉴法，也就是让饮者通过“眼、耳、鼻、舌、身”五触,探索白酒"色、声、香、味、触”的五重妙境，调动多重感官，领略品酒意境。

听花酒也通过线下演示这一套品酒方法，让观看者对产品品质留下好印象。

事实上，标榜稀缺珍贵的食物往往有着其独特的食用仪式， 比如据说食用鱼子酱要在手背上微微加热，高端的食材往往需要相衬的器皿，品牌将产品与人的感官捆绑起来所创造的仪式感，不仅仅是为了提升产品的吸引力，更是为了创造独一无二的消费体验，推动口碑传播。

03

当然，光靠价值内涵维度的包装支撑不起听花酒的“天价”，也支撑不起销售人员对它堪称神药的吹捧。

为了证明听花酒的科学性，2022年7月14日，青海春天（听花酒产品由青海春天开发）发布公告，聘请“伟哥之父”斐里德·穆拉德、亚利耶·瓦谢尔两名诺贝尔奖得主，与听花酒总设计师张雪峰一同出任公司联席首席科学家，期限三年。

在听花酒的外宣广告中，两位科学家赫然在列。

2023年11月11日，青海春天再次发布公告，称阿夫拉姆·赫什科加入听花酒首席科学家的阵营。

诺奖得主是否亲身参与了听花酒的研发过程，又或者只是充当站台作用，我们不得而知。

但据媒体报道，2022年9月，上交所向青海春天发出问询函，要求其披露截至目前诺奖教授对于公司研发的具体贡献，并说明“联席首席科学家”是否仅为荣誉性头衔，以及说明是否存在利用信息披露误导投资者、配合炒作股价的不当动机。当时青海春天回复称，相关工作还未能确定开展的具体地点及时间，因此截至回复披露日，诺奖教授尚未对上述项目进行具体的现场指导。

更早之前，宜宾听花于2021年发布了一份《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》简报，出具简报的研究机构有两个，一个是听花酒业产品研究部，一个叫“四川轻化工大学白酒学院”。但后来四川轻化工大学五粮液白酒学院的老师在接受采访时澄清，表示“这个简报和我们学院没有任何关系，他们是冒用我们学院的名义进行发布的。”

类似论证听花酒科学性的研究还见之于各种行业自媒体，杂志期刊，帮助品牌更好地吸引目标受众，瞄准垂类人群逐一突破。

04

在商界，碰瓷营销是惯用手法，通过公开叫板、拉踩等手段将自身与碰瓷对象捆绑在一起，蹭上对方的热度，可以帮助品牌在短时间内打开知名度。

定位于高端商务白酒的听花酒选择了酱香型和浓香型的天花板作为碰瓷对象。

去年11月，听花酒开了一场酒体定型发布会，张雪峰接受访谈时称，听花酒健康价值高，“很多消费者喝完后说一杯听花酒喝出春天来”“口感秒杀酱香”。

图源：微博

听花酒工作人员也曾说过：“茅台15年的年份酒，只能做我们听花的基酒。”

此前，在2022年5月，听花酒业还被贵州茅台和泸州老窖起诉，理由是当他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，网页中出现了听花酒的相关信息。

两家酒企认为，听花酒业涉嫌商标侵权和不正当竞争。为此，贵州茅台和泸州老窖，分别向听花酒业索赔50万元、30万元。

四川省高级人民法院于2022年8月下达终审判决，听花酒业上述行为不构成商标侵权，但构成不正当竞争。

图源：听花酒官网

不过，虽然听花酒借机刷了一把存在感，但人们对于头部白酒品牌的认知过于深刻，听花酒的碰瓷也没少遭到嘲笑。

05

尤记得几年前小罐茶的广告在电视台轮番播放，愣是靠营销登上高端茶叶领军品牌的宝座。

这样的营销策略，又再一次在听花酒身上应验。

据央视财经报道，听花酒出现在消费市场的短短3年时间里，行业期刊、电梯海报、机场广告牌、楼宇灯光，甚至电影里，到处可见到这款听花酒的身影。

许多网友也反映在电梯内看到听花酒的广告，内容以解读听花酒为什么那么贵，揭示听花酒的口感、酿造工艺为主。

从2022年1月10日起，听花酒的广告大片登陆央视纪录、戏曲两个频道，每天10个时段，每次播送长达60秒。

在邀请到两位诺贝尔奖得主担任首席科学家之后，听花酒再登央视，国际、纪录、新闻、戏曲、音乐、军事六大频道齐发，阵仗更大。

此外，听花酒的广告还登上了人民日报、新华社等央媒平台（目前有关内容已删除）。

图源：微信（右图广告现已删除）

铺天盖地的广告投放，公信力媒体的背书，让听花酒在争议中受到关注。

说到最后：

可以看到，听花酒在营销过程中宣传的卖点因渠道各异，比如，在央视投放符合广告法的营销内容塑造品牌形象，在行业自媒体期刊杂志投放信息真伪难辨的软文强调产品价值，在线下门店则又是一套销售话术。

另外，从上述难以证伪的品牌故事，邀请难以判断参与度的诺奖得主站台等操作也可以看出，打擦边球是听花酒长期沿用的营销操作。

明明自己号称高端商务白酒，卖的是畸高的价格，营销走的却是早期莆田系医疗广告的路子，听花酒的心思让人琢磨不透。

尽管自吹自擂得神乎其神，但听花酒却没能创造又一个营销神话。

只能说“智商税”没那么容易收割，制造噱头简单，让人信服不易，期望走高端路线，长远看来，还是要有对应的产品实力来支撑。