全球市场风云变幻，解码品牌如何穿越生长周期

一个离谱的公式，让观众直呼“经济学不存在了”；汹涌澎湃的AI浪潮，让许多企业与个体加速向数智化转型；以短视频、图文为代表的社交媒体平台攫取眼球，让人在潮水般涌来的信息浪潮中分身乏术……

这个世界的复杂程度，就如同美国人类学家Jamais Cascio所形容的“巴泥（BANI）时代”，集脆弱性、焦虑性、非线性的、难以理解的特征于一体。

品牌出海面临很多不确定因素，在去全球化浪潮加剧的背景下，出海品牌站在了一个新的起点上。

据海关统计，2025年一季度，我国货物贸易进出口总额达10.3万亿元人民币，同比增长1.3%。这表明，在国际市场波动的形势下，我国外贸依然保持着长期向好的基本面。

一边是低价电商出海遇阻、流量红利消退；一边是品牌出海朝着精细化、本土化趋势发展。基于此，创建长期品牌，在海外市场构建抗周期的增长韧劲，成为了品牌出海的破局关键。

合规坎、价格战、文化墙

品牌出海遇三重门

当谈论品牌出海，我们总是期望“天时、地利、人和”，但在出海热潮下，也有暗流涌动、洞察变化，读懂变局，才能在复杂的海外市场中找准航向。

01. 宏观环境波动：商业机会与渠道策略重新布局

全球消费市场迎来结构性调整，跨境领域呈现显著的品牌分化趋势。随着消费者对品质与服务的需求升级，单纯依赖价格竞争的企业面临转型压力，具备独特品牌差异化价值的企业在竞争中展现出更强韧性。

此外，各个国家和地区的市场准入标准与合规要求存在诸多不同，从产品认证规则到数据合规框架均需针对性适配。在动态的市场环境中，平台竞争呈现多元化路径：部分头部平台通过供应链整合与本地化运营深化市场渗透，部分跨境电商新兴平台则聚焦垂直领域，挖掘细分市场机遇。这促使企业加速优化多渠道布局策略，提升市场响应灵活性，将更多时间投入到业务增长和产品创新等核心能力建设中，夯实经营基本盘。

02. 市场竞争新变化：从价格战到持久战

企查查数据显示，近十年来，国内跨境电商相关企业注册量显著增长，仍然处于卖家大量涌入阶段。成功的出海标杆企业往往引发跟随者扎堆模仿，同质化竞争加剧，企业的盈利空间进一步被压缩。

成熟行业和热门市场的饱和度激增，以先发优势赢得市场份额的早期红利消失，海外的买量成本水涨船高，这要求企业从外贸思维转向品牌思维，从流量争夺转向心智深耕，构建与消费者的情感联结。

03. 品牌认知困境：文化隔阂与信任缺口

本土化是品牌出海过程的重要一环，考虑到当地消费者的文化适应性、消费偏好、以及触媒习惯等差异，品牌出海需要建立一套完整的本土叙事，实现从产品到营销等各方面的本土化。

比如，在中国，社交平台的“种草”与直播带货已成为主流购物决策参考；反观美国市场，消费者依然依赖搜索引擎与商品评价。

这要求品牌提升精细化运营能力，来克服出海市场的“水土不服”。以某3C赛道出海标杆品牌为例，其通过亚马逊的Review工具建立VOC系统，搜集亚马逊用户实时反馈，分析用户痛点，进而迭代产品设计，成功解决了产品与市场化需求脱节问题，在出海初期就打造了多款爆品。

伴随着我国经济进入高质量发展阶段，以创新为主导的新质生产力成为出海新引擎。一些海外传播力突出的创新科技品牌，凭借过硬实力，揽获了一批优质的海外消费群体，实现了全球市场高端化的阶段性成功。

中国企业正以“中国创造”积极重塑全球商业格局，但海外消费者对中国品牌的认知仍存在不对称性。长期以来，极致性价比的标签虽然帮助中国企业实现了全球化突围，却也导致品牌价值被低估，特别是在面对强势品牌的竞争时，中国企业亟待实现品牌价值的升维。

见招拆招：穿越文化墙、打通增长链

建立品牌护城河

一系列出海课题，考验着品牌的全球化韧劲，作为跨境电商生态的重要参与者，亚马逊广告基于对出海趋势的理解，展现出了对出海痛点的针对性适配能力。

01. 找到传播新驻地：

亚马逊广告发布的《中国品牌出海流媒体电视营销白皮书》显示，流媒体电视已经赢得了全球约21.7亿用户的偏好，在美国市场，流媒体电视接触率高达75%。作为高质量内容和高用户渗透力的媒介渠道，流媒体电视正在成为出海品牌营销新阵地。

以优质内容为增长推动力，内容分发高效且互动性强，流媒体电视广告为品牌展示和销售创造了更多机会，能够帮助品牌以原生内容消解跨文化隔膜，通过优化广告投放和渠道布局精准定位受众。

02. 全域协同促增长：

传统的广告服务商擅长从消费者洞察切入，打造创意内容，帮助品牌提升好感度，塑造价值力；然而在当下，各行各业都在拼转化、拼速率，品牌商对数据驱动的增长模式需求愈发强烈。

以策略创意为主的传统营销观，很难量化效果；而片面追求短期高转化的营销方式，又容易陷入难以积累品牌价值的困境。现实也印证了这一矛盾，近些年，广告公司、创意热店关停的消息频出，“4A已死”“品牌失灵”的言论甚嚣尘上；与此同时，头部主播频翻车的情况，也让品牌开始思考，信任外包模式的可持续性。

随着全球电商竞争加剧，出海营销重申品牌价值——加速优化“品效销一体化”闭环，才能在海外市场长久立足。

面对媒介碎片化的环境，亚马逊广告通过全域触点整合与数智驱动双轨协同，绘制品牌出海新蓝图。

这一全域矩阵覆盖了亚马逊线下和线上渠道，还包含智能音箱Alexa语音交互、Fire平板电脑等电子设备，以及Twitch、IMDb TV等所构成的流量池，将营销过程中的每个触点互联互通。在智能投放方面，亚马逊广告依托于优势的算力资源和数据产品，能够帮助品牌深入剖析消费者需求，实现投放效能的跃升。

例如，当品牌投放视频广告时，不仅可以利用Prime会员的信息洞察进行精准定向，同时还能借助亚马逊营销云的全链路能力，实时追踪用户从观看广告到站内搜索的行为路径，无缝融入亚马逊广告。此外，结合亚马逊DSP的AI算法，还能动态调整广告内容，优化广告投放时段和素材组合，吸引用户注意力。

03. 着眼长期价值塑造：

品牌的存在依赖于稳定的消费者关系，以“信任”为基础建立的关系更为稳固。益普索Ipsos近期发布的《2024中国品牌全球信任指数》显示，中国品牌的全球信任度在2019年-2024年间上升20%，在七个国家品牌中增速最为明显，但在谈及品牌形象时，只有52%的消费者认为中国品牌“提供高品质的产品与服务”。

信任资产的积累，依托于长期的品牌建设。根据英国电商营销平台Omnisend发布的一项针对美国、加拿大、英国及澳大利亚的消费者进行的调查，亚马逊是各国消费者心目中首选的网购站点。

基于消费者不同阶段的诉求，亚马逊广告提供了一套有针对性的营销策略。在认知阶段，通过流媒体电视广告、赞助冠名等强曝光形式，提升品牌声量与消费者感知；进入兴趣激发阶段，依托精确的人群画像、消费分析，品牌可以借助在线视频、展示型推荐等锁定兴趣用户，深度激活购买意向；而在决策转化阶段，基于用户主动检索行为的搜索广告，则大幅缩短了消费决策链路。

2024年的欧洲杯，海信作为官方合作伙伴，期望借助赛事提升海外品牌高品质认知度，并拉动产品销量，精准触达科技爱好者等核心人群。Prime Video凭借优质内容聚合高净值人群，以大屏环境和沉浸式体验，助力品牌深度抵达核心受众，同时联动IMDb、欧冠联赛等多元广告渠道，构建起一体化的整合营销网络。通过此次整合营销，海信的品牌搜索率同比提升2.2倍，知名度增长2.5%，Prime Video广告渠道触达受众占比达37%。

各个阶段相互协同，以广泛曝光触达用户，深度互动储备潜在用户，高效导流至品牌优质的产品和服务，以良好体验反哺口碑，进而让用户在认可中主动走近品牌故事，这一过程如同一个循环往复的漏斗，使品牌的长期价值在市场中不断沉淀、增值，从而在消费者心目中建立清晰且持久的形象。

写在最后

当下，中国品牌出海的底层逻辑正完成从短期卖货到长期主义的转变。

全球市场风云变幻，出海品牌打法又面临新的转变，平台也在持续成长。亚马逊广告在全球市场变局中与品牌并肩同行，帮助品牌在不确定的贸易环境中寻找可持续的增长机遇，跨越社会文化、消费习惯等各方面的壁垒，把品牌打在世界公屏上。

千帆一道带风轻，站在新的起点，有哪些值得关注的海外市场机会点？中国品牌如何做好海外建设？敬请关注亚马逊广告在5月14日举行的“2025亚马逊广告年中峰会”，沉浸式体验「世界公屏实验室」互动装置。立即扫码报名，与亚马逊广告一起探索更多品牌出海新机遇，把品牌打在世界的公屏上！