微软圣诞节广告用AI送温暖了

像往年一样，从11月开始，全球各大品牌就陆续发布圣诞广告了。

套路可以穷尽，但创意和表达永不止。要不出奇，要不触情。品牌总能找到那最细枝末节的洞察，那最微乎其微的视角，触及、打动用户，从无例外。

新奇的是，微软在近日也打造了一支与时俱进的“AI广告”，在一如既往走暖心路线的同时，也透露出了品牌对于AI领域的渗透和影响力扩张。

微软2023圣诞广告

将节日故事做成画作

从Chatgpt大火以来，市面上的品牌就争相祭出了不少AI广告作品，都在试图搭上AI这趟时代列车，生怕掉队，而作为以AI成名的微软来说，同样如此。

在圣诞来临之际，微软为了宣传旗下产品微软图像处理软件Microsoft Designer，突出AI创作的功能，以“让你的节日成为一幅画作”为广告主题，把镜头聚焦街上来往的路人，通过他们对新年的节日记忆，描绘出一幅自带“温度感”的节日图景。

该广告灵感来源于1998年的巴西电影《中央车站》，影片讲述的是一位代文盲写信的退休教师，帮助一个男孩给他从未见过面的父亲写信的故事。

影片其实讲述的就是一个最简单的逻辑：邀请路人分享节日故事，然后以关键词借助Microsoft Designer的AI实力定制出相应画作。

第一个记忆中，路人想起了她的外婆，一晚上都会在一起包饺子，最后生成的是灯笼与饺子的交相辉映，像一支乐队，又富含了浓厚的东方色彩。当然，与其说是饺子，图像中反而更像是包子。

第二个记忆是路人回忆起她的表兄弟拿出了外婆的外套，一件60年代很棒的夹克外套，并送给了她。在采访中甚至还能听到些许感动和哭腔，此时的情感价值相信已经远超于夹克外套的功能价值。

第三位受访者的母亲来自日本东京，父亲来自纽约哈莱区。他分享着日本新年的节日记忆，一家人围在一起折纸，吃一顿美味大餐，生成的图像则是颇具日式色彩的折纸绘画。

第四个节日记忆描述的是令他印象深刻的“七鱼宴”，而最后的作品，将圣诞老人与鱼宴做了一个融合，一种萌趣感油然而生。

借势圣诞节日热点

通过讲故事方式突出AI创作能力

2022年底，由人工智能实验室OpenAI发布的对话式大型语言模型ChatGPT一夜爆火，该产品以强大的文字处理和人机交互功能迅速成为炙手可热的新一代人工智能产品。

ChatGPT的出现，就好像给行业打了一针兴奋剂，让不少品牌意识到了紧迫感，希望能够跑步进入AI时代，大众似乎也达成共识般地默认了下一个时代就是AI时代。

这也使得各大品牌争相去做AI相关的广告营销，就比如全AI的产品设计、AIGC的运用、全部由AI制作的广告等等，但这其中对AI其实有夸大的成分。

当前的AI水平，包括ChatGPT，其实连人工智能的初级阶段都谈不上，想要达成电影场景中的AI科幻世界并非易事，品牌在广告营销中的“夸张化”，某种程度上也是一种手法，希望去变相证明企业的AI实力。

就如此次微软的圣诞广告中，在路人描述节日印象中，饺子的形象俨然成了包子，这在底层逻辑上是因为AI无法充分理解饺子背后所代表的东西方文化差异。

再如其中的“七鱼宴”，最终形成的画作也与现实大相径庭，本质上就是基于关键词所做的一系列概念嫁接。当然，从品牌目的上说，这其实就是一场通过讲故事方式突出AI创作能力。

影片中的主体更多是微软推出的图像处理软件——Microsoft Designer，品牌借势圣诞节节点，去让路人讲述节日记忆，通过一场场故事去赋予产品之外的情感价值。为产品附上更多的“温度感”。

回归品牌职能和优势

对于AI领域的渗透和影响力扩张

其实不难看出，影片中比较可贵的是隐藏其中的暖心价值，这一点也是品牌适配圣诞节氛围的一个巧思，每个人对圣诞节的看法与期许不同，或许真实接地气，或许天马行空。

但这些口头上的描述都能通过AI算法，变成具象化的表达，只需要在Microsoft Designer软件下，输入关键词就可以获得一幅具有氛围感的画作，AI成为了提供情感价值的“帮手”。

就如从一家人聚在一起包饺子，到外婆赠予一件很棒夹克外套，都能通过微软AI进行创作，充分传递出微软图像处理软件的AI功能强大。这种以故事去包装产品的方式，对于营销人来说一定不会陌生。

早在2020年，微软就曾在圣诞节之际推出一支广告——《Find your joy》（找到你的快乐）把萌宠狗狗作为了主角，讲述了一只名为Rufus的狗“在云端”与朋友相聚的故事。

这一家里，妈妈在和同事开线上会议，爸爸在玩《微软模拟飞行》，儿子在玩XBox，女儿在玩《我的世界》。一家四口，都沉浸在自己的线上生活中，圣诞节似乎也失去了意义。

看似从狗狗视角切入讲萌宠故事，实际上主要是在宣传自家产品。然而，睡梦中的Rufus则踏上了一段神奇的旅程。

可以坐拥一架《微软模拟飞行》中的飞机，在天际遨游。化身小狗在《我的世界》里愉快玩耍，可以和其他狗伙伴搭上视频电话......以此来传达出即使宅家也可以通过许多方式体验快乐。

二者的共同之处都在于一种通过故事去包装产品的底层逻辑，尤其是在时下AI概念大热，科技产品百家争鸣的时代契机下，微软在某种程度上回归了品牌职能和优势。在借力圣诞节点抢夺用户注意力的同时，进一步实现AI领域的渗透和影响力扩张。