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汉堡王万圣节广告,看得肾上腺素飙升

张小虎
2023-10-19 16:47
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每年的农历七月十五为中元节,也被称为中国的鬼节;当然,西方也有相似的鬼节——万圣节。每年的10月31日,西方部分国家会上演化妆晚会,由人扮演不同的鬼怪出来吓唬同伴,小孩子还会提着南瓜灯笼。所以万圣节又被称为南瓜节。


自古以来,节日热点都是品牌不可错过的营销时机,像万圣节这种自带刺激元素的节日,更是借势战的重要环节。


作为每年万圣节借势的常客,汉堡王在近日就推出了一支广告片,悬疑恐怖的氛围可以说是瞬间让人肾上腺素飙升。


汉堡王万圣节恐怖广告

氛围感拉满


在早期的东西方文化碰撞中,借着新奇感、好奇心的驱动下,万圣节的氛围、形式被不少年轻人所喜爱,品牌也时刻在贴合当下年轻群体的爱好,从他们的圈层文化中,挖掘出品牌与圈层沟通的共同语言。


万圣节临近之际,汉堡王推出了一则恐怖广告《The Call》,以推广“幽灵胡椒汉堡Ghost Pepper Whopper”和“幽灵胡椒鸡肉薯条Ghost Pepper Chicken Fries”。


据悉,该短片与电通创意合作,由电影制片公司Wild Gift Content制作,著名导演Alfonso Gomez-Rejon执导。


影片开场,讲述了一个女性接到神秘的电话,电话中说“它回来了,它来找你了”幽暗的灯光、阴间的配乐,这恐怖氛围直接拉满。


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宛如做了亏心事一般,女主人公直接驱车逃离现场,她在驾车离开时,竟惊奇发现辣味食物悬浮在她面前,她尝试吃了一口。影片在此刻迎来反转,原本恐怖的氛围,因为食物的出现瞬间变得有趣滑稽。


随后,她在社交媒体上推广这顿餐,而结尾在此刻再次反转,女主人公警告道“它也来找你了”,留白式的结尾又让整体影片恢复原本恐怖的氛围,不由得让人再次背后一凉。


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从营销层面上说,万圣节本身就拥有不小的关注度,汉堡王迎合节日氛围,用一支恐怖广告片,去推出新产品,巧妙地用年轻人喜闻乐见的方式做了一波趣味、有效沟通。


从恐怖到幽默的巧妙反转

深化大众体感


“金九银十”,是诸多行业一年中最热闹的季节。这两个月内节日众多,开学、中秋节、国庆节、万圣节等节日扎堆,是各行各业营销的重点时节,下半年基本上都可以让用户“大饱眼福”。


万圣节作为西方的传统节日,原本是为了祭祀亡魂和祈求平安,发展到如今,更像是一个玩恶作剧、搞怪放松的节日。这其实也让品牌营销有了更多的可玩性。


万圣节在国内兴起,年轻人热衷于“扮鬼”,品牌为了抢占年轻群体的心智,也开始进军万圣节营销,开始“扮鬼”。区别于市面上常规正经的广告,这其中可以发想的创意有很多。


而品牌的高明之处就在于前后多次反转,看似一则恐怖片,实则暗含趣味,由此把产品露出地活灵活现。从而去强化大众对于产品、品牌的记忆度。


就如开场安静氛围下的来电铃声+振动,就如同日常自己的手机响了一般,这种下意识的惊吓可以说是让人一秒带入到剧情之中。


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而后在车内“鬼怪”对于女主的穷追不舍,直到后座出现了幽灵胡椒汉堡和幽灵胡椒鸡肉薯条之后,瞬间就有了一股喜感和趣味。


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品牌做万圣节借势,大多会与趣味、幽默相结合,单纯的恐怖片其实并不符合用户审美与趋势,广告归根结底是为产品服务,很显然,从恐怖到幽默的反转过程,更适合产品露出。


恐怖作为一种题材具有令人难以置信的灵活性。它可以升级到纯粹的恐怖,也可以降级到有趣的滑稽。《The Call》在保持经典恐怖元素的同时,也点出滑稽的一面。给人以更深刻的体感。


品牌形象塑造过程

把节日热点流量,转化为品牌流量


各种鬼怪造型,南瓜与cosplay等元素是人们对万圣节的印象,品牌借势万圣节的营销大多也是以这些元素为主。就如此次影片中,手机振动所带来的自然而然的体感,就好像设身处地了一样。


而后又峰回路转,前后制造出了反差让人意犹未尽,这一方式,对于营销人来说一定不会陌生。


早在之前,汉堡王就曾发布了一段短片庆祝万圣节,以血腥玛丽的故事为灵感,在瑞典和丹麦的部分餐厅,顾客对着镜子念三遍“Cancelled Clown”,就会出现神秘鬼魂。


从短片中看出,当顾客念完“canceledclown”后,卫生间的灯熄灭了,镜子里出现了类似麦当劳小丑的形象。


汉堡王官方解释说,这个鬼魂是一个在某连锁速食店工作了很长时间后却被解雇的小丑。这是汉堡王光明正大地内涵麦当劳,是品牌“碰瓷营销”的又一玩法。


一直以来,汉堡王都酷爱碰瓷麦当劳,在借势万圣节之余,给了汉堡王一个“捣蛋”的借口,可以再次向老冤家“示爱”。


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这种营销方式,让汉堡王贴合了年轻群体爱玩、爱搞怪的性格,让消费者看到一种有趣的营销,不仅可以降低他们对品牌营销的抵触,还可以用“碰瓷”吸引到他们的关注和讨论,创造出社交话题,使得品牌在竞争激烈的万圣节营销中快速传播出圈。


多年来,汉堡王其实一直是万圣节借势的常客,本质上是把节日热点流量,转化为品牌流量的过程,从碰瓷麦当劳的万圣节借势,到此次恐怖广告《The Call》,二者的共同之处都在于对氛围感的制造,通过节日热点借力打力,为品牌注入更多年轻化、活力基因。

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