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春光椰汁抄袭江小白100张声明海报?

首席创意官
2022-03-10 13:05

椰树椰汁——

中国椰汁界食物链顶端的存在


无论是简单粗暴PPT视觉系统

还是各种擦边球广告词


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土到极致就是潮的椰树椰汁

凭借强大的营销能力

长期稳坐椰汁品类的头把交椅


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就连奇葩的外包装和广告词

都已然成为了品牌超级符号


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(图片源自@椰树集团海南 官方微博)


然而最近

同样土生土长于海南的春光食品

官宣品牌卖椰汁

公然向椰树椰汁发起挑衅

引起圈内不小骚动

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事情的起因

是一博主爆料某大厂也出椰汁了

而且口感和“从小喝到大”的椰汁差不多


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从小喝到大的椰汁

椰树椰汁:你直接喊我名字得了


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后来该大厂员工爆料

据说春光砸了几个亿建椰汁生产厂房

自己也喝了新品椰汁


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随后

陆陆续续开始有网友

在微博上晒出产品图

坐等椰汁双雄时代


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看热闹不嫌事大的网友

在评论区@某树集团


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相信看到这里

广告人心里多多少少都有数

这一切都是“预谋”


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显然

有一场更大的营销动作

在后面等着


想必不少朋友

特别是去过海南

或者亲戚朋友从海南带纪念品

都认出来了这个红色的LOGO

春光

CHUN GUANG


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这个海南纪念品界的大哥大

如果正如网友揣测

进军椰汁界

那不压力全都给到了官方这边


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果不其然

从3月2日起

春光食品官方微博

连发26张“郑重声明”的海报

正式回应此事


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五颜六色、密密麻麻的大字海报

不由地让人想起

江小白不久前

也用同样的模式发布了100张海报


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俗话说

生命不止 碰瓷不息

除了碰瓷江小白


官方微信也紧随其上

发布《郑重声明》

红黄黑白的配色

明晃晃地碰瓷椰树椰汁


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在这26张海报中

春光食品首先回应网友爆料

承认了进军椰汁界

并且不经意地透露建厂花了几个亿

都是全自动化的进口设备


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这26张《郑重声明》

和江小白的100张海报

有异曲同工之妙


春光放下了一贯的宣传风格

和消费者玩在一起

“幽默”、“吐槽”的“喊话”


把品牌理念和产品信息植入其中

令人耳目一新


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这组海报最具爆点的内容

也就是和江小白最大的不同

就是对竞品的调侃——

时刻不忘“拉踩”一下椰树椰汁


cue一下竞品三十多年的“顶流”地位

顺便提一下

自家26年历史的“一股清流”


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cue一下竞品五颜六色的PPT外包装

顺便提一下

自家表里如一的纯白包装


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cue“从小到大”、“白白嫩嫩”的广告词

顺便提一下

自家零糖的产品卖点


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在对比之中

春光椰汁更凸显品牌的差异化卖点

“鲜甜”、“鲜气”、“5秒杀菌锁鲜”


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“多一秒都算我输”、“比较水”、“炒出来的”

充满网感的自黑式文案

也贯彻了椰汁行业奇葩文案的传统


经此一役

微博话题#网友称老牌椰汁遇到对手了#

短短几天

收获了2.9万讨论量

将近1亿的阅读量


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可见

春光食品通过这26张声明

以极其低的营销成本

实现了新品椰汁预先推广


而春光食品这次营销动作

精髓就在于

“拉踩”


广告圈内更为精准的说法叫

比较广告

comparative advertising


互为竞品的品牌

优势会直接针对对手做广告

比如下面这些

广告界著名的”冤家“


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苹果 VS 三星


IPhone还在浴缸里戏水

Galaxy S8已经在泳池里游泳


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百事可乐 VS 可口可乐


同样一张海报

同样一罐

披着可口可乐披风的百事可乐罐


百事可乐:祝你有吓人的万圣节

可口可乐:每个人都渴望当英雄


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麦当劳 VS 肯德基 VS 汉堡王


麦当劳:离您更近


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肯德基:麦当劳叔叔都爱吃肯德基


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汉堡王:麦当劳叔叔又来汉堡王了


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加多宝 VS 王老吉


两大凉茶品牌商标纠纷

以加多宝败诉落下帷幕


加多宝:对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行

王老吉:没关系,是我们要赢,凉茶要卖好,官司不能输


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奔驰 VS 宝马 VS 奥迪


高考营销节点

三大汽车品牌抓住时事热点

文案也杠上了


奔驰:不会的时候 一定要选C


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宝马:选C之前一定要3思


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奥迪:如果真的3思就不会蒙C了 答案是A


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说起比较广告,那可是很有讲究的。


▶ 首先,比较广告“拉踩”的对象,必须是一位重量级对手。


一方面,对手的知名度和话题度,与品牌能“蹭”到多少热度呈正相关。另一方面,突显自家产品和品牌与对家的不同之处,不仅能提升自家知名度,也能打出差异化竞争优势。


▶ 其次,比较广告要把握好尺度,不可以贬抑,甚至攻击谩骂对手。


Diss的尺度得当是幽默,为广告平添了一份趣味性,Diss过了可能还会闹到对簿公堂的尴尬局面。


比如,2016年一号店“天天低价 专治猫病”文案,就因涉嫌使用了天猫超市LOGO的衍化形象侵权,遭到天猫品牌方投诉而下架。


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在官方喊话中,春光椰汁更表示愿与强势品牌——椰树椰汁一起开拓市场,共同把椰汁市场做大做强,让“海南椰汁”的名号打响全国。


从这个层面,春光椰汁凭借26张海报,一来延续了消费者的注意力,提升了人们对新品的关注度,二来大气的态度也增加了对品牌的美誉度,显然是一次非常成功的比较广告。


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