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李佳琦一句话把花西子送上热搜

张小虎
2023-09-11 12:01
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直播带货是时代的风口,这个风口成就了李佳琦,如今他也顺利遭到了反噬。


俗话说,打江山容易,但守江山难,过去的“口红一哥”李佳琦,和现在的“头部大主播”李佳琦,这是阶层的改变,这是身份的改变。


在此背景下,更容易忘记了自己原来的样子,更容易忘记目标用户,更容易以“成功”标榜自己,去说教、归训那些草根、芸芸众生,也就是所谓的忘记初心。


李佳琦直播风波

为力挺花西子怼网友


9月10日,李佳琦在直播中回应粉丝“花西子眉笔涨价”的质疑,态度强硬,引发网络热议。#李佳琦带货怼网友#、#李佳琦变了吗#、#花西子#瞬间霸榜热搜。


原因是李佳琦在直播活动中介绍79元一支的花西子眉笔时,看到有网友留言说越来越贵了,他反问:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……哪里贵了?”


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这时候旁边的助播其实已经意识到了李佳琦情绪不对,赶忙活跃气氛+转移话题,说要帮我换吗。然而这时候李佳琦完全属于脱缰的野马,拉不回来了。


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直接就说了“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”话题从国货品牌,一下子引到了普通人的工作和工资上,引发大部分网友不满。旁边的助播可以说是直接把心里话写在的脸上“oui,这是可以说的吗”。


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前半段话其实还好,毕竟类似是讲述李佳琦和花西子的故事,但后半段带有攻击性的话语,直接点燃了网友的愤怒情绪,换句话说,消费者在评商品,但是李佳琦却在评消费者。


网友怼人也不含糊,其实句句都直指核心:“你挣着普通人的钱,到头来嘲讽普通人贫穷”、“你得承认你变了”、“打多少字也挡不住你直播时内心真正的傲慢”、“以前:猪猪女孩们;现在:不努力的打工人们”。


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随后,一位网友还给出了对比图,称:自己以前买过好多日系彩妆,才10几块钱一支,79不贵吗?以黄金作为对比,据统计,花西子眉笔每克980多,可以买两克黄金有多。


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9月11日凌晨1点多,李佳琦就10日晚上直播间“怼网友”在微博发文道歉,但无论是李佳琦,还是销售对象花西子,无疑面临生涯中最大的滑铁卢。


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李佳琦对于目标人群的失格


要论商业情商,旁边坐着的助播要比李佳琦高上一个档次,当然,这也是因为主体和客体的不同,可以简单理解为当局者迷,旁观者清。


看过这个直播全过程的小伙伴应该也可以发现后续李佳琦立马为了挽尊,或者说是意识到自己说错话了,当即就说出需要“圆滑”,在他口中的“圆滑”两个字其实是带有他个人对于“圆滑”二字的鄙夷。说的简单一点,他心里甚至还会在嘀咕“你们穷就是穷,难道我说真话也有错吗”。


但其实这里李佳琦归纳成“需要圆滑”并不对,这背后的核心,是李佳琦对于目标人群的失格。


这里需要提到对于李佳琦、甚至是所有带货主播的两个概念——正循环和负循环。


大家都知道主播其实就是靠粉丝,去和品牌方进行压价的,粉丝越多,拿到的价格就越低。这个位置跟传统专柜推销员可能还有些许不同,往往“以用户为中心”、“让利于用户”的主播,才能受到更多粉丝青睐。想必所有人看直播,都是希望花更少的钱,买到品牌货。


李佳琦能够受到大众青睐,很大一部分原因就是用户希望从你这能够买到物美价廉的商品,之于消费者,李佳琦的价值就是便宜,或者说是福利也行。


如果是笔者说“你们买不起就别买,你那么穷先滚去赚钱了再说”,这就是合适的,但对于李佳琦这个定位/角色来说,去试图说服观众说你们买不起是你们的问题,而不是商品的问题,这就是不合适的。


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李佳琦作为头部主播,靠的是尽量多的流量,有了流量之后去讲价品牌方,以争取到更多的让利下放消费者,这就是主播的一种正循环


要知道,过去的李佳琦,其实就是靠这无数的普通人而坐上的今天的位置,他所对标的目标受众,就是无数的普通人,而吃着大众给的饭,如今起来了就要砸了大众煮的锅的行为,本身就是一种膨胀、一种傲慢。


说的简单一点,你的目标受众是无数普通人,正是靠着这些人让你有了钱,但是现在你有钱了就开始骂他们穷,试想一下,他们还会愿意去买你的东西吗?


花西子有史以来最大的危机公关


李佳琦和花西子的渊源很大,很多次营销都有李佳琦的影子,就比如2020年的苗银艺术,和花西子一起走进苗寨,探索苗族非遗文化,把苗银艺术融入彩妆,呈现出匠心感。




在内容上,短片透过李佳琦视角,跟随苗族银饰锻造技艺传承人,层层揭开苗族非遗文化的神秘面纱,最终引出将传统工艺融入时尚彩妆的品牌诉求,对民族美进行了一次深度挖掘。


在设计上,品牌以苗族银饰为灵感,融合东方时尚,共创了“苗族印象”作品,希望借此“银”火相传,旨在守护苗银艺术,守护东方民族之美,并将民族美带向世界。


再如2021年的傣族印象,深入西双版纳热带雨林,融傣族花植成分、文化艺术与特色妆容于产品,赋予产品价值底蕴。




借孔雀图腾为灵感,历时两年研发打磨,携手三位老师共创深具灵动之美、内外兼修的「傣族印象」系列产品,演绎东方傣族之灵美。


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说李佳琦是花西子最重要的一个变现来源都不为过,然而正是一个这么重要的角色,直接把自己的“爹娘”给怼了一遍,影响到品牌口碑太正常不过了。


就如网友扒出的花西子产品价格过于昂贵,“买花西子不如去买金”等评价,花西子想要打造的品牌价值感,产品价值感,一夜回到解放前。


直播带货,是品牌对外输出的窗口,在某种意义上就是品牌的“发布会”,花西子可能是好产品,但在方式上不能这么搞,尤其是对于李佳琦和花西子这种深度捆绑的角色上,二者口碑、用户忠诚度、粉丝的直线下滑,或许是最轻的影响。

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