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花西子公关离职,把老东家送上了热搜

张小虎
2023-09-20 14:26
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要说近日最热门的品牌事件,花西子一定独占一档。


这个起于顶流主播李佳琦,仅用一句话直接把花西子拉下水,是有一点空降背锅的感觉,但同时也把当下国货的隐忧暴露出来。


国货品牌在于发展初心,戒骄戒躁,而非李佳琦所谓的“着急变现”、“一股劲寻求转化”,花西子&李佳琦事件透露出的是国货发展的潜在风险,同时也映射出消费降级之下的高端原罪。


一半篇幅在宣传品牌

花西子道歉信被质疑借机营销


起源于李佳琦在直播间带货79元的花西子眉笔,期间说了一些颇有争议的话,让花西子这个品牌站上了风口浪尖,该品牌被质疑过度营销、产品价格过高等。


李佳琦说花西子不贵,但有网友统计,花西子眉笔每克980多,可以买两克黄金。花西子散粉售价169元,净含量8.5克,单价19.88元每克,而香奈儿散粉售价590元,净含量30克,单价19.67元每克。花西子散粉的每克单价比国际顶级奢侈品品牌香奈儿还贵。


在花西子陷入李佳琦事件一周后,终于回应了,但回应的其实并不算成功,反而有点火上浇油的感觉。


9月19日下午,花西子官博发布声明称,“真诚地和大家说声抱歉,过去一周花西子受到了全网极大的关注,我们诚惶诚恐、手足无措,品牌此前也一直没有发声。


这段时间里,我们不断吸收大家的批评、意见和建议。非常抱歉,占用了过多的公共资源。感激大家的鞭策,相关的意见我们已经充分记录,团队也在一一比照、修正和提升,秉承初心,为大家带来更好的产品、提供更好的服务。”


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这篇道歉其实有点像某种意义上的“赶工”,因为并没有什么太多实质性内容,像是为了追求时效赶忙表明诚恳态度,但是要论时效其实也已经过了一周有余。


而其中让人所诟病的点也是借机营销,这也是危机公关上的大忌,有一大段介绍了花西子的诞生、愿景等。主要在宣传花西子的产品及好品质,还有品牌所强调的“国货”。


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这种危机公关,去给自己做“正名”,亦或是拿出“国货”的标签给自己挡刀,都不是明智之举,就算品牌是真正意义上的“国货”,但此刻也不应该借国货再次渲染或抬高,品牌或许觉得这是事实这是所谓的“正名”,但在旁观者视角,这就是不够真诚且借机营销。


解铃还须系铃人

花西子危机公关,矛盾根源在于李佳琦


始于影响力,败也影响力。点燃这把火的源头,其实是李佳琦。


花西子想做高端无可厚非,但是这个度一定是要把控在正常范围,尤其是在品牌形象还没站稳脚跟之时,就比如拿香奈儿对比,单价比香奈儿还贵,并不是说不行,而是品牌形象和底蕴还不够支撑起如此高的溢价。


当然,这种情况下规规矩矩、养精蓄锐,用时间和营销去增加品牌的价值和底蕴,这是完全没有问题的,但此时李佳琦的一句情绪输出:“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”直接正面回怼网友穷,无疑是给品牌的价值池塘中丢了一颗老鼠屎,而且是绑着炸弹的老鼠屎。


由此引发网友对花西子价格的考量、质量的议论、竞品的对比等等,这里面有个问题的核心,也就是事件的矛盾点——价格。那么此时正常的逻辑就应该是针对矛盾点进行诚恳道歉、做出行为等,但显然道歉信中没有关于“价格”方面的说法或行为。


反而其中的唯一一个措施是“未来,我们会持续和大家分享品牌在做的事情,让大家以更多形式了解花西子。”品牌所做出的措施应该是针对于矛盾点(价格),而不是其他。


换句话说,难道大众对于花西子的诟病,是因为消费者“不够了解花西子”?那么这更是踩中了雷区,变成了“我不需要反省,该反省的是消费者”。这其实已经和真诚没有多大关系,还是一种“李佳琦式”的回怼。


其次是在时效性上,过了一周才回复,其实已经过了挽回品牌形象的最佳时间,不仅如此,也有花西子内部传来消息:该公开信并非出自公司公关部之手,公关部已有员工主动辞职。


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另据了解,目前花西子公关部仍有几位员工在职,但他们也倾向于离职或已经决定离开。这波操作可以说是直接把老东家送上热搜。


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这其中其实就让人有了很多猜测的门道,是否是因为出了事抱佛脚还不信任内部、一出道歉信反而引火烧身?还是与大主播李佳琦绑定太紧,无法断腕切割?


李佳琦事件后,作为主体的花西子口碑一定会受到影响,而从大局上来说,这个锅在于李佳琦而非花西子,在道歉信的方向上,其实有了些许避重就轻的意味。


从某种程度上说,事件的起因来自李佳琦,如果公关水平欠缺的话,苟着的效果可能更好。


消费降级之下的高端原罪


很多品牌其实没有抓住“国货”的精髓,或者说是大众喜欢国货喜欢在哪里?花西子事件正好也给其他国货品牌敲了一次警钟。


消费者喜欢的国货,并不是表层上的“中国制造”,而是其背后蕴含的社会责任、让利于民、以用户为中心的附加价值。


就比如很经典的鸿星尔克,大众是因为它产于中国厦门所以才去拥护/购买的吗?并不是,鸿星尔克每到有灾害时都是不动声色捐款,即使是还没出圈那会,企业业绩都不咋地还能给出5000万物资驰援河南水灾,印证那句“因为自己淋过雨,所以也想为别人撑伞”。说的简单一点,用户在鸿星尔克消费的钱,当遇到困难时这些钱是会用来帮助他人的。


其次,区别于高端的耐克阿迪等,鸿星尔克产品最高价也就400来块,大多是比较亲民的一两百的鞋子,类比耐克阿迪动辄上千的产品,诚意已经相当不错了。


再如蜜雪冰城,走的同样也是亲民路线,10块以内的客单价在新式茶饮中堪称一股清流,区别于同样也是国货的高端茶饮奈雪、喜茶等,蜜雪冰城的口碑一定胜于其他同类竞品。


同样的例子,蜜雪冰城就曾在今年315期间被曝出了食品问题,还没等官方来发声明,网友却自发来替蜜雪冰城做公关了。品牌都还没道歉,用户已经开始在护短了,直接和此次花西子事件截然相反。


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消费降级之下,社会环境催生出更多务实的土壤,相比于做高端,下沉市场能爆发出更多潜力。花西子想走高端定位,就注定不会出现如鸿星尔克、蜜雪冰城这般“口碑盛况”。当然,在品牌行为上,此次花西子也豪掷1万份花西币“让利于民”,这一点走对了路子。


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国货的本质应该是对国人有所帮助,而不是停留于表层的“中国制造”就行,花西子具有品牌潜力,但在品牌初心和产品定位上,还需要有更多思考。

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