“长鹅”周边变“短鹅”，腾讯中秋营销整了一手好活

随着95、00后逐渐成为社会消费主力军，其个性、极具好奇心的特征也使得不少品牌开始在营销上大开脑洞，争相通过花式营销玩法获取年轻消费者的青睐。

就如可爱多联名《魔道祖师》、旺旺上线奇葩周边，一时之间，IP营销成了品牌的标配。

新奇的是，腾讯近日就再次老活新整，借势中秋节点玩梗自家企鹅形象，在强化IP认知度的同时，也与年轻人“打成一片”。

腾讯的魔性“长鹅”周边上新

这次变得又小又短

早在2015年，IP这一词汇就被广大营销人所提及，借着移动互联网时代的风口，IP的营销价值迅速崛起。

就如动漫行业，特别是《海贼王》、《葫芦兄弟》等一系列头部IP，无一例外成为了品牌们营销的抢夺对象。其根本原因还在于借助IP影响力来填充自己的品牌内容，以收获一波年轻用户。

自从腾讯在中秋玩梗自家企鹅，让鹅变长，成为“长鹅”（嫦娥），就不断解锁长鹅的各种形态，有实体版本的长长长鹅、充气版的长鹅、与十八纸合作的「鹅纸」等等，

2020年双节（国庆、中秋节）前夕，腾讯就曾借助国民老艺术家吴刚手捧长鹅的倾情出镜，腾讯的《庆余年》与长鹅两大IP也在此进行了流量叠加，让长鹅彻底火出圈。

今年的长鹅则变小了，推出中秋限定幼年款，而且还不止一只，一共有三只，方便携带，可挂在背包上，假期出门就能是最靓的崽。

同时，为了呼吁腾讯成长守护在新疆喀什特别修建了的「长鹅·未来运动场」真实版，长鹅还解锁除了腹肌版本，并且有了手机支架的创意周边。

从营销层面上说，这其实是品牌扩大自身IP影响力的过程，通过玩梗自家企鹅，Q萌有趣的形象激发大众好奇心，在玩乐之中加深印象，无形中让“长鹅”成为一种品牌“符号”。

以趣味周边深入年轻圈层

制造社交能量

企业借助IP来填充自己的品牌内容，逐步丰富起品牌内涵价值，已然成了品牌一项“常规操作”，腾讯的高明之处就在于对一种社交力的挖掘。

从认知层面上说，大众对于腾讯的企鹅公仔早已司空见惯，而品牌通过谐音梗的方式，让“长鹅=嫦娥”，巧妙地与中秋节点挂上了钩。在借势吸收节点流量的同时，也以趣味周边深入年轻圈层，制造社交能量。然而，这其实并不是腾讯第一次整活。

在腾讯21周年庆之际，官方就曾借势上线了一支复古广告片，围绕腾讯经典公仔虚构了一家不务正业的「腾讯公仔厂」。

短片带领用户走进公仔厂生产车间，分别从「品牌介绍」、「主流产品」以及「新兴产品」三个部分进行阐述，进而利用「复古魔性」的画风旨在引发用户的关注。

在短片开头，就是一股“5毛特效”的90年代广告画风，通过以QQ公仔为视角讲述品牌对其各个产品品质的要求，以创新为用户生活带来便利。

21年来，这家「公仔厂」生产的公仔秉承国际标准，质量过硬，到如今拥有聊天公仔、游戏公仔、结账公仔、云计算公仔等多款高质量产品。

而今年，「腾讯公仔厂」更是推出了许多新型公仔，不仅有寻人公仔、手语翻译公仔，还有看病及导航公仔，为用户提供更优质的服务。

可以注意到，在品牌制造沙雕广告的背后，其实带出了许多“关键信息”，通过暗喻的手法带出腾讯目前重要业务版块，例如结账公仔暗喻线上支付、游戏公仔暗喻网游等。

一个是以长鹅周边扩大社交传播力，另一个是以公仔借代产品线，通过企鹅作为传播媒介，深化大众对于IP的形象认知，最大程度上赋予品牌年轻化、活力基因。

IP营销的底层逻辑

强化企鹅形象认知

随着95、00后一代群体强势崛起，“个性”、“独立”成为了这一群体的主要标签，品牌想要获取年轻消费者的青睐，就需要在营销上制造出新鲜感。这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在之前，旺旺就曾上线「好想捏」盲盒与「软软捏」系列零食仿真玩具，「好想捏」系列是以盲盒形式推出，内含小馒头、泡芙、仙贝、牛奶糖等8个款式。

而「软软捏」系列则在原本的基础上搞大了，做成巨型解压仿真零食。包含大馒头、大挑豆、浪大仙、大雪饼、大仙贝、大辣人六个产品。

纵观近年来的营销案例，利用周边进行品牌声量打造的，旺旺算是各个品牌中最为突出的一个。当然，这背后也跟其品牌形象相关联。

而利用品牌自身已有产品进行周边打造，最大化制造了用户层面的熟悉感，无形中给品牌营销注入了新鲜血液，相当于赢在了起跑线上。

周边作为一类品牌衍生品，体现的是品牌的人格魅力，不仅是线上品牌在线下的一种拓展，更是一种商业模式的运用。另一方面，除了挖掘周边价值，这其中也蕴含着品牌对消费者需求的洞察。

对于年轻用户来说，梗、周边一类就是其日常生活中的“社交货币”，品牌也正是通过洞察消费者行为，从而利用周边与群体“打成一片”，变相地制造群体认同感。

无论是腾讯拿企鹅公仔做文章，上线“长鹅”周边，还是旺旺的放大版解压玩具，本质上都是IP营销的底层逻辑，借趣味周边去赋予符号影响力和人格化魅力。

从周边营销的优势上来讲，与其说是品牌在推周边，不如说是变相地在推品牌。这种看似不务正业的营销举动，实则是对品牌的一种再塑造和再传播。