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继麦门文学后,肯德基又整活跨界造高达

张小虎
2023-04-28 00:00
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高德地图联名甄嬛传语音、好利来推出哈利波特系列甜品,这些年好像只要打着怀旧经典的名头就能狠赚一笔。


往远了说,《乘风破浪3》里王姐一首《爱你》唤醒了多少人那些年夏天追看台湾偶像剧的回忆;往近了说,《灌篮高手》带着27年前的未完待续的全国大会,一周横扫近4亿票房。


情怀攻势的成功,让无数品牌瞬间发现了财富密码。麦当劳作为营销高手自然是不会错过,这次便携经典IP高达霸气回归。


打破次元壁

麦当劳携手高达强势来袭


怎样才算巨无霸?如果有着双层加厚牛肉饼的汉堡还不足以使你满足,那加上18.5米高,重43.4吨的高达rx-78-2呢?


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麦门教主金拱门正式宣布与万代南梦宫知名IP高达霸气联动,让消费者们感受一下什么叫真正的“巨无霸”。本次联动以最经典的元祖高达RX-78-2高达为核心,结合高达形象精心重构了包括巨无霸汉堡盒、饮料纸杯、餐盘垫纸在内的产品包装。


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4月23日起,消费者在麦当劳购买任意巨无霸单品或套餐,即可随机获赠一张正版高达IP授权手游“争锋对决”的限量实体卡牌。全套卡牌共有12款,不仅包含10款经典高达型号,还特别加入了专为此次活动设计的全新巨无霸配色和安格斯配色的RX-78-2高达卡面。


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除此之外,为了打造更加沉浸式的联动体验,活动期间,50 座高达立像将响应号召“打破次元壁”空降全国指定麦当劳高达主题餐厅。


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其中上海龙腾大道餐厅和深圳欢乐海岸得来速餐厅将“变身”为高达主题旗舰餐厅,不仅将现场展示经典元祖配色的RX-78-2高达立像,还将首次展出为本次合作定制的巨无霸配色同款高达立像。毋庸置疑,两间旗舰餐厅将成为高达的“粉丝基地”,迎接所有热爱高达及巨无霸的粉丝前来打卡。


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当然,这次联名最为重量级的还当属全新推出的巨无霸配色RX-78-2高达模型,只需在任意巨无霸单品或套餐的基础上加129元即可换购,限量50000份!


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内容之丰富,看得出来,麦当劳为这次联动酝酿了许久。


正如万代南梦宫方面表示的一样,巨无霸是麦当劳最具辨识度的当家产品,诞生至今已成为了一个家喻户晓的文化符号;而RX-78-2高达作为高达系列最具知名度的型号,陪伴了几代人成长,在全球拥有大批的忠实粉丝。


两者都是各自领域跨时代的经典之作,这次打破次元壁的合作将见证经典的强强联手。


强强联手重新定义“巨无霸”

怀旧营销唤醒消费者共鸣


不得不说,麦当劳选择以巨无霸的概念联名高达,是一项十分明智的选择。

麦当劳作为全球快餐界的执牛耳者,一直面对着肯德基、汉堡王两家的夹击,不仅炸鸡领域的麦乐鸡要被拿来和上校鸡块作比较,而且汉堡领域的巨无霸也一直在和汉堡王家的皇堡竞争。


在几家品牌的产品对垒之下,麦当劳曾打造过小巨无霸、巨无霸以及巨型巨无霸的概念,但这种产品迭代也在不断地模糊巨无霸本来主打的“拥有更大尺寸”的定位,换言之,巨无霸似乎变得不再特殊,而只是一个普通的汉堡口味罢了。


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这些年来,国内国外都充斥着麦当劳、肯德基是不是产品缩水了的质疑,“巨无霸”更是其中的重灾区,麦当劳有必要重建“巨无霸”汉堡的概念。


于是,借助高达作为巨型机器人的形象重新强化巨无霸“大”的概念成了顺理成章的操作。而且活动期间调用50座高达立像空间门店的操作更是进一步起到强化了“大”这个概念的作用,毕竟直观的视觉形式带来的冲击远比广告里空泛枯燥的几句广告词要有力得多。


当然,上面这些更多是捎带的作用,作为一场联名营销,其本质还是凭借IP影响力吸引粉丝群体消费并尝试转化为品牌自身的消费群体。就这个意义而言,高达系列作为全球百大最有价值IP之一,没有比它更适合用来联动拉人头的了,更何况这次联名联动的是在整个高达系列都具有重要意义的元祖高达RX-78-2。


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元祖高达,顾名思义,既是故事世界观中最早呈现在世人面前的高达,同时也在1979年上映的动画系列首作中最早作为主角操纵的机体登场,毫不夸张地说,看着元祖高达长大的孩子遍布全球。


在IP40年的发展历程中,元祖高达的形象逐步沉淀为一种流行符号,深植于大众的记忆之中,构成我们对世纪之交的那个全球发展黄金期的时代印象。


加之国内过去受人均收入和海外品牌在国内代理的桎梏,那些不在一线城市的高达爱好者很难有渠道去接触正版授权的高达周边,对于如今的年轻消费者而言,这次联动提供了一个为童年情怀圆梦的契机,毕竟俗话说得好,没有哪个男孩能拒绝一台属于自己的机甲。


这也正应了菲利普·科特勒在《混沌时代的管理和营销》中描述的“怀旧营销”原理:在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处共同的符号,以此来引发购买倾向。


洋快餐快卖不动了?

IP联名给品牌注入多元价值


其实这些年来,麦当劳在国内的发展并不如想象般顺利,尽管公开资料显示,中国是麦当劳全球餐厅数量第二大及发展最快的市场,目前国内门店已逾5000家,但企业财报上看业绩增长缓慢肉眼可见。


随着“洋快餐”入华带来的新奇感光环逐渐消退,麦当劳也慢慢降温为消费者一项普通的用餐选择,不复1990年在深圳东门开设大陆第一家门店时,排起一条长龙的场面。


当然,麦当劳在国内的发展降速不能简单地归因于观念上的变化,也有企业发展本身到达一定体量后规模效应产生的边际效益问题,以及快餐市场赛道激烈竞争的影响。


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除去同样是入华发展的海外快餐品牌的肯德基、汉堡王,洋快餐赛道也有本土的西式快餐品牌塔斯汀、华莱士的冲击,而且还需要考虑到整个快餐领域的非此即彼因素下,中式快餐和西式快餐也能构成竞品关系,就这个意义而言真功夫、黄焖鸡、兰州拉面也挤压了麦当劳在大陆市场的发展空间。


都说中国餐饮是东亚怪兽房,光是本土的八大菜系就够吃一辈子了。如此内卷的餐饮市场想光靠口味打出一片天是远远不够的,还得在服务、装修等环境体验,甚至是品牌IP的文化价值上卷。


麦当劳的联名营销无疑就是一种借助文化IP塑造品牌多元价值的破局方法。除了这次与万代南梦宫的高达系列联名推出的模型,麦当劳这几年涉足过时尚领域,和潮牌CLOT推出联名卫衣;


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也搞文创产品,和HelloKitty联名上市万能提物篮;


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兼容了从匪帮说唱到粉色少女心甚至是登月航天的文化标签。


从每次联名款都售罄的情况来看,麦当劳一直致力打造年轻化标签的努力无疑是成功地将品牌“不只有美味”的Slogan深植于年轻用户心智中。

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