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爆火出圈的《寻龙记》,打开了龙年营销的突破口

首席营销智库
2024-02-06 17:36

愈来愈浓的年味昭示着春节的临近,苏秦也在这里提前祝大家新年快乐。


在我儿时的记忆里,每到这个时候,家家户户就开始贴春联、放爆竹、燃烟花......孩童们穿上火红的新衣,就连空气中都洋溢着喜庆。最难忘的,还得是和家人们一起看舞龙表演。


那腾空而起的火龙舞动在热闹的街头巷尾,仿佛在向人们诉说着一段古老而又崭新的故事。火龙磅礴的气势、璀璨的光芒,还有那激情四溢的舞龙者,是天真懵懂的我对于春节的初印象。


如今啊,一代人有一代人的春节,而春节舞龙的习俗似乎逐渐被淡忘,会舞龙的人也越来越少了。尽管感时伤事,但苏秦最近也刷到了一支让我泪中带笑的舞龙微电影。


仰韶酒业这支让无数人泪奔的《寻龙记》,不仅收获了国内外600+媒体转发,上线两日浏览量破10万+,还赢得了新华社官方的点赞,那么它到底有什么魔力?苏秦这就带大家一探究竟。


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仰韶酒业电影级贺岁大片

演绎“古老与新生”的对话


如果用一部微电影讲述你心中的家乡味,你会讲些什么?是一声原地让你破防的乡音,还是一桌魂牵梦萦的家乡菜,亦或是世代传承的民俗文化......


在这个岁末年初的交接时刻,仰韶酒业围绕非遗舞龙献上一部饱含深情和热烈年味的电影级贺岁大片——《寻龙记》,用一场动人心魄的舞龙盛宴为新年添彩。





时至年关,身在异乡的游子也都整理好回家的行囊,在一路熟悉的风景中踏上了归途。


影片中的小龙作为某公司的创意策划,正愁想不出关于“家乡味”的好创意,也在父亲“过年回不回”、“啥时候回”的电话催促中返乡。


“寻家乡味”的契机由此诞生,且随着后续故事情节的发展,慢慢转变为具有更深层次意义的“寻龙记”,不动声色地点明了影片主题。


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老王身为舞龙队的传人,在过年这个关键时刻却凑不齐一支舞龙队的人手,着急得都要上火了。担心老祖宗流传千年的风俗和技艺就这样断送在自己手里,执着的老王跑遍全村挨个找人询问:“今年还舞龙不舞龙了?”


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痴迷于下象棋的村民被老王认为是“不务正业”,跟刷小视频刷到“耳聋”的大爷进行顶级拉扯,甚至还没说明来意就直接被杂货店老板拒绝,还有喜欢“舞”、但却是“广场舞”的大叔......在村民面前屡屡碰壁的老王,不仅是无数苦于找不到传承人的老一辈手艺人的缩影,还是大环境下传统文化传承与现代理念冲突的真实写照。


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同时影片中还融入了一些搞笑玩梗的情节,比如“舞什么——舞龙——什么龙——你耳聋”的对话,就是借鉴了《夏洛特烦恼》中的经典梗“马什么梅”。


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这样一来,除了吸引年轻人的关注,也将片子的基调撑在一个写实的轻喜风格上,让前半段的受挫情节不至于太灰暗苦闷。


毕竟《寻龙记》作为一部品牌贺岁片,渲染的情绪自然是以欢乐轻松、昂扬向上为佳。


火红喜庆的灯笼随风摇曳,没有灵感的小龙一大早就开始思考家乡味的含义:是二踢脚的火药味儿,是妈妈蒸馒头的麦香味儿,是爸爸脚底的鸡屎味儿......写稿的小龙被父亲扰乱了思路,老古板和小年轻也开始了言语上的针锋相对:


“那舞龙有啥意义啊,人不够咱就不舞了呗。”


“这写稿有啥意义,写不了咱就不写了呗。”


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心里有股子气的小龙开始和父亲学习舞龙,从自认为的容易到后面一句“太累了,我认输”,用具体写实的情节反向凸显了看似简单的“传承”二字有多么不易


一边是身强体壮却累到放弃的年轻人,一边是年岁已高却精神抖擞的老一辈,老王身体力行地向儿子证明了“舞龙,舞的就是心里的这团火,不能让它熄了”这句话。


回去写稿的小龙,被搁置在一旁的龙头,老王落寞的身影,还有日薄西山的空镜头,都为后续舞龙队的组建不顺埋下伏笔。


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哪怕老王之后找来了曾经和自己“并肩作战”的老伙计们,大家也各有各的难处,无法再为舞龙队贡献自己的力量了。


“舞龙,舞的是风调雨顺,舞的是个精气神,舞龙才有了年味。”眼含热泪的老王自问自答,“老祖宗传了这么多年的风俗,难道在我这要断了吗?”


此刻小龙才真正读懂父亲的执着,他在微信朋友圈发布了“舞龙队队员紧急招募”的消息,吸引了一大帮年轻人报名,同时也汲取灵感给自己的方案交了一份满意的答卷。


随着影片节奏逐渐提速,在老王的悉心教学与指导下,舞龙队的技术日趋熟练,最后这批新生代为乡亲们奉上了一场酣畅淋漓的舞龙表演。


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古老的舞龙技艺终于有了年轻血液的注入,通过“古老”与“新生”的对话,微观层面上呈现了一对父子感动人心的双向救赎,宏观层面则展现了一种非物质文化遗产在时代洪流中的坚韧传承与创新再生。


就是这样一部寥寥6分半的微电影,涵盖着感动、幽默、转折、亲情、年味,让大家重新认识了闪耀千年的舞龙文化,顺势掀起一场席卷社交平台的文化营销,激起大众圈层对于传统技艺传承的舆论波澜。


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以舞龙传承为创意内核

探寻现实生活的文化底蕴


古人寄希望于神龙、祈祷风调雨顺,于是渐渐发展出结合武术、舞蹈、民乐等多种传统体育、艺术于一身的「舞龙运动」。


但曾经的舞龙习俗发展至今,却被不少人认为是封建迷信、花拳绣腿,是一项不算高雅的民间娱乐,根本没什么意义。


我们可以看到,《寻龙记》前半段的故事走向,也确实是在描述舞龙习俗当下遭遇的困境。


不过嘛,“有冲突才有看点”是影片拍摄时的一贯手法,仰韶酒业瞄准“舞龙传承”这一创意内核,再现非遗民俗之美的同时也对舞龙的意义进行了深刻阐释,在世人熟悉的现实生活中探寻流传千年的文化底蕴。


“传承在,乡音就在,人情味在,年味就在”这一层层递进的影片主旨,正是在号召年轻人挣脱世俗眼光、把热爱传承下去。


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为了还原大众印象里原汁原味的古朴情怀,仰韶酒业从选角到选址可谓费尽心思:除了老王一家三口是专业演员外,乡民、舞龙队都是真实的农民,90%都是素人演员。


尽管反复调教素人演技是一件很磨人的事情,但制作方还是这么去做了,只想让他们在完全去除表演痕迹的同时又能尽快掌握镜头感,用农民自身的生活经历和情感色彩去诠释好每一个角色。


老王以及农民们操着一口带有乡音的普通话,人物游走在古村落里的青砖灰瓦间,使得整部影片更具生活气息和人情味,深入真实乡村的场景化演绎也给观众带来沉浸式的代入感。


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此外呢,乡亲们下象棋、刷视频、跳广场舞等接地气的日常行为,也十分符合大众对于农村生活的印象,在增添影片搞笑元素的同时又增加了农村生活的真实感。


能够感知到,人物之间的对话几乎没有讲大道理或者硬上价值的地方,符合人物身份和行为动机的对话内容也不会让观众产生割裂感。


比如仰韶酒业想要表达的传统舞龙文化传承之难,是借用老王屡屡碰壁后的惋惜口吻来传达,“现在的年轻人都不爱咱们的老传统了,舞龙怕是后继无人了。”


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再比如写好创意方案的小龙,也是在亲身体验了舞龙传统之后才意识到“家乡味,是浓浓的人情味,是生生不息的传承,是父亲让我知道,如何守护家乡味。”


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影片为了更立体地突出“传承”这一核心立意,还通过镜头语言放大了两代人之间的观念差异与冲突。


开篇“过年早点回家”的争论,其实也是当代许多年轻人与长辈之间容易起冲突的点,让不同年龄圈层的观众都有真实的代入感;不理解小龙写稿的老王和不理解父亲舞龙的小龙,再到小龙利用网络优势为父亲高效组建了一支舞龙队......


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要知道,两代人之间的代沟也是当今社会火热的话题,影片的生动情节自然带动了不同年龄层次的观众进行互动与表达,对影片的“传承”立意进行多元化的延伸。


在信息碎片化、广告数量大爆炸的新媒体时代,观众其实很容易对所谓的品牌广告感到视觉疲劳并产生抵触心理,品牌想要走进消费者的内心并不是一件轻而易举的事情。


但仰韶酒业通过深挖舞龙传承背后的文化内涵,用动人的镜头语言唤起国人的集体记忆和情感共鸣,让大家看到《寻龙记》不仅是一部关于“家乡味”的影像记录,更是一曲对传统文化生生不息、薪火相传的颂歌。


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一支《寻龙记》燃爆全网

品牌斩获口碑与流量


无论是做品牌还是做营销,都离不开传播,流量热度与舆论风向也往往验证着传播效果。


仰韶酒业首部贺岁微电影《寻龙记》在微信视频号、官方微博、抖音、B站四大平台同步上映的当天,就在全网掀起了一波关于过年习俗与文化传承的讨论热潮。


除了吸引大量媒体转发和赢得新华社官方点赞,还通过迅速发酵的浏览量、讨论度等传播数据验证着微电影本身的爆火出圈。


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有网友表示“感受到了满满的过年仪式感,因为长大后真的很少看见舞龙舞狮了”,有网友怀念“小时候的年味,不知不觉看得眼眶湿润了”,也有网友意识到“传承传统文化是需要年轻人的,民俗文化也深深地刻在我们的身体基因里”......


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《寻龙记》的成功出圈,得益于仰韶酒业精心布局渠道融合的传播矩阵,用年轻化策略助推传播声量的提升


但从本质上来说,还是影片内容在具备厚度与深度的同时兼具接地气的情节呈现,故事内容能够引起受众的广泛共鸣,从而促进品牌的口碑与流量迎来双丰收。


此外呢,仰韶酒业对于微电影的细节把控尤为用心:舞龙时讲究形、技、法、情四大要素,“龙头要神韵机灵,龙尾要摇摆自如”,这些都被如实还原至影片里,让观众感受到这份文化情怀的熏陶。


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片尾的非遗技艺“打铁花”与“火舞龙”一齐亮相,璀璨的火龙在金花四溅中自由穿梭,这样的绝美景象无疑会给观众带来视觉上的冲击,让大家感受到传统文化的深深震撼力。


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观众们在这场独特的光影之旅中,找寻那份深藏于记忆深处的浓浓年味,体验那份穿越时空的民族文化力量。


值得一提的是,相较于大多数品牌片浓墨重彩地去讲述产品功能和卖点,仰韶酒业这支贺岁微电影的重心却是“如何讲好一个关于舞龙文化传承的故事”。


你可以看见,仰韶彩陶坊是自然而然地融入故事情节里的,借着人物倒酒的契机才出现在老王招待老伙计们的饭桌上、新生代舞龙队的庆功宴中。


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这种产品软植入的手法无疑有效减弱了片子的商业属性和功利性,更能收获消费者的好感。


深耕高端文化白酒赛道的仰韶酒业,是从仰韶文化发源地河南省渑池县走出来的,因此其具有得天独厚的文化基因,品牌亦一直坚持发乎本心的文化传承与发展之道。


因此对于文化气质显著的仰韶酒业而言,情感营销才是与消费者进行沟通的最佳桥梁,这比单纯的产品卖点输出更有力量。


仰韶酒业用细腻的眼光,看到了“传承与创新”是舞龙文化和酿酒文化、仰韶文化的共通之处,于是耗资打造笑点、泪点、爆点齐聚的微电影,让千年舞龙文化真正活了起来、燃了起来,也巧借传统文化输出自身的酒文化和品牌精神。


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品牌对这份跨越世代、历久弥新的璀璨文化瑰宝进行倾情演绎,不仅深刻展现了中华优秀文明所蕴含的思想内涵、人文精神与时代价值,更以三大“活态”传承,通过现代先进的文化表现方式、传播方式、体验方式,推动了古老文化和现代文明的交流融合,彰显了中国精神、中国气派。


最后苏秦想说,在岁末年初这个国民情绪拉满的新春关键节点,各大品牌都在争相抢夺消费者的注意力,但往往只能获取收效甚微的短暂停留,很难在受众心里留下烙印。


仰韶酒业却不焦不躁,用蘸满文化底蕴的笔墨推出一支时长6分半的微电影。这犹如一股清泉注入大众的心扉,不仅展现品牌温暖的力量和传承文化的担当,也把龙年营销玩出了新高度。


行文至尾,苏秦决定再去回顾一遍震撼人心的《寻龙记》,说不准会有更多的感悟和体验呢。


仰韶酒业
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