小马宋×乐刻运动，探讨健身品牌经营之道

近日，在小马宋战略营销咨询创始人开启“小马宋对谈大生意”的直播中，迎来了乐刻运动的联席创始人夏东，两人就品牌创新、经营、重塑等方面的问题进行探讨，以下是部分精选聊天内容。

乐刻运动成立于2015年，旨在以用户运营为核心，构建数智中台，对健身产业进行数字化升级改造，成为“健身产业互联网平台”。

01 健身品牌的创新模型

首先是项目背景，乐刻简单来说就是一个创新模式的健身品牌。传统健身房可能是年付制，但乐刻是月付制；传统健身房可能会有很多销售在推销，但乐刻没有销售，你去门店锻炼几乎看不见推销；另外，传统健身房会给你发卡，带卡才能进店，但乐刻除了一个前台几乎无人值守，全是智能化的，扫码进入，自己训练；乐刻还有一个最大的特点，24小时营业，过去健身会发现，你起床了健身房还没开门，你回家了健身房已经关门了，但乐刻是24小时的，这个是它的创新；再者，传统健身房门店数量一般很少，但今天在全国大部分的一线城市你都能看到很多的乐刻门店，这也是它的创新之处。

我们常说想要获得竞争优势，要获得利润，一定要创新，而正是因为这样的模式创新，乐刻才有了今天这样的体量和名声。

02 “赚用户来的钱”

总结来说乐刻最厉害的一点，也是和传统健身房不一样的一点，是它在“挣用户来的钱”。

过去的健身房有什么问题？它是“挣用户不来的钱”，我花很多钱办年卡，可能去两三次就不去了。传统健身房也是这样，积攒了很多用户的怨念，办了卡但不去了。乐刻最牛的一点在于它是月付制，靠用户下次还会来赚钱。所以它也需要提供更好的服务，更好的性价比吸引用户续费，进入正循环。

那这样是不是完全没问题？当然也不是，依然会有一部分用户觉得你没有大堂、淋浴间，不像传统健身房有很多服务，而提出各种意见。怎么办？乐刻应该增设大堂、淋浴间吗？我们认为是不应该的。

有些问题是不能改正的。大家喜欢乐刻就是因为性价比高、健身方便、门店多。如果增设大堂、淋浴，成本上升，用户单价也上升，用户还会不会来？所以有时候用户的反馈要一分为二地看待，包括大家自己的品牌和个人成长问题也是如此。有些问题不能改正，不是主观使然，而是模式带来的，因为有时候你的问题正是你的优势。但是，问题不能改正，体验却可以优化。

我们公司有一个简单的方法论，叫小马宋品牌产品的价值罗盘。一个产品有三种价值：功能价值、体验价值和象征价值。

03 从企业禀赋出发，进行品牌重塑（列举三点）

第一，基于企业的核心禀赋提炼核心价值。

换言之，就是要找到独属于乐刻，而别的健身房没有的独特价值，且能体现乐刻的品牌实力。

通过调研发现，从渗透率来看，国内的健身行业仍处于早期阶段，和美日英等国没法相比；而健身行业仍在解决一些早期问题，比如大量传统健身房有跑路风险。大家有健身需求，又经常遭遇一些糟糕体验，所以才有了豪华装修、进口器械这样的噱头，告诉用户这是一个大店、大品牌，不会跑路。但事实是，即使用了进口器械，依然会跑路。为了解决的行业信任问题，我们提了一个口号叫“全球领先的健身品牌门店超1000家”。

第二，基于用户的行为为乐刻的传播做优化。

健身房最重要的传播媒介是什么？

乐刻不太可能投电梯广告，因为它不像一个线上的消费品，受众多，随时有渠道可以购买。我们去看乐刻品牌的传播会发现，健身房最重要的传播媒介其实是用户拍照，每个去健身的人，辛苦锻炼了要拍照，身材很好要拍照，就算不露脸也要拍一张他在跑步机跑步的照片。乐刻有几百万的会员，用户也愿意拍照，但是传播效率不高，很多用户的照片看不出是在乐刻拍的，墙面没有乐刻元素，整个室内设计有大量留白，缺少品牌曝光，每次团课也有合照，但也看不出是乐刻，这是巨大的传播浪费。

所以我们首先在操房背景墙上做了一个巨大的闪电logo，保证核心场景一定要露出乐刻，在用户最愿意拍照的镜子对面的墙上也做了logo的露出，大家对镜拍就能露出乐刻。乐刻用户本来就多，他们拍完照发在小红书、朋友圈，这是很重要的广告传播，是一个非常好的传播渠道。

第三，基于年轻化的运动理念提升品牌调性

我为什么说这些，因为有人说“年轻化”这个事太虚了，不好理解。什么是“品牌老化”，其实就是品牌没有跟上文化变化带来的需求变化，没有及时提供新的产品满足需求，没有改变它的沟通策略。我们调研的时候就发现，健身行业的文化观念是在变化的，过去健身是为了练肌肉，为了吸引异性，所以口号都是强调要瘦、要讨好伴侣、要突破自我，是很痛苦的；但现在我们去看小红书这些社交平台，发现大家健身不是非常痛苦，一定要练出肌肉的，而是一种娱乐、一种消遣、一种放松，很多人去操房跳操就相当于去夜店蹦迪，是为了释放工作的压力。而且会发现，包括刘畊宏跳操、VR眼镜互动锻炼这些，都是运动变得更娱乐化的体现。我们发现，乐刻传达的一些理念还是过去练肌肉的逻辑，教练照片也是神情很严肃的。所以，我们让它“年轻化”的核心就是跟上文化的变化、观念的变化。

基于此，我们做了一系列的改动，首先是提出了“快乐运动”的品牌理念，过去的运动可能是痛苦的、奋斗的，但来乐刻锻炼，保持活力、获得快乐就好。所谓的“年轻化”，就是跟上人群观念的变化，用更年轻的符号和文案去和他们沟通。