从《灌篮高手》刷屏，看情怀如何成为流量密码

最近，动画电影《灌篮高手》在国内上映。

“原以为等一个暑假，没想到等了整个青春。”27年前，一句“全国大赛见！”也让那群热血的少年等成了现在的中年大叔。所以毫无疑问，这次的观影中也主要都是大批30-40岁左右的中年粉丝，朋友圈等社交媒体更是掀起了一股“爷青回”的热潮。

有人说这是一部“观众平均观影年龄最大”的影片，更是一部观众忠诚度超标的影片，而火出圈的或许不仅仅是影片的内容质量，还有观众的情怀。

灌篮高手作为一代人的青春符号，也记录着很多人的美好青春，据猫眼数据显示，电影《灌篮高手》影片在中国内地预售总票房突破1亿元，最终预售票房1.15亿元，预售人次286万人，创下中国影史进口动画预售票房冠军。

并随着《灌篮高手》票房的一路飙升，由优质内容加持下的IP周边衍生产品也持续升温。其中《灌篮》纪念画册、定制T恤、樱木花道10号球服、湘北五虎人物手办、定制应援旗等等再次成了热卖爆品。

其中湘北运动套装、明信片套装、A4文件夹套装等多款新品更是在上线不到一分钟时间里售罄，人们对这周边的抢购也很疯狂。

电商平台数据显示，灌篮高手球衣相关搜索词4月上旬搜索量，环比上月同期增长达到1646%，销量也出现大幅增长。

可以说，这部剧早已成为一个特殊的情感符号，甚至它都不需要做很多的营销，就能收获很多观众的追捧，而这背后情怀也占据很大的原因，那种久违的热血和青春鼓舞着很多人，而这也“怀旧”本身的意义所在。

从客观角度来说，衡量一部电影或是电视剧集是否真正出圈，关键在于公众在social空间内的讨论热度，微博微信抖音B站等诸多社交平台上的热烈讨论，加上各大电商平台中IP周边产品的大卖，无不证明了《灌篮高手》的成功。

其实不只有《灌篮高手》，这些年因为情怀再度火起来的还有很多，比如之前的让上亿男人疯狂的王心凌，也在社交平台上掀起了一股热潮，无数中年男粉将王心凌送上了抖音、微博热搜和QQ音乐榜超过20首歌曲持续霸榜，也可以看出怀旧情绪的价值。

以及之前的崔健、孙燕姿等在线上举办演唱会吸引很多人的观看，还有张国荣、周杰伦等天王级歌手的经典线下演唱会，也陆续在腾讯音乐、微信视频号等平台被复刻上线，可以说“怀旧风潮”也被越来越多的人所关注。

甚至还有主打港风回忆与湖南广电联合制作了音乐综艺节目《声生不息·港乐季》，集齐16组老牌歌手重唱经典音乐，狠狠地戳中了观众的港粤情怀。

以及现在又火起来的《甄嬛传》、《武林外传》、《家有儿女》等经典电视剧，甚至还有上映17年，被千次重播的《亮剑》还一直被网友cue到，甚至做成表情包……在这些内容的背后，复古经典的浪潮也不断调动着用户的“怀旧”热情。

而回归到《灌篮高手》这部动漫中来，其实和前面说的那些重新火起来的经典一样，他们本身的IP影响力是有的，且这一IP不仅仅只是单纯的IP，更是承载着无数人回忆的载体，所以才能在重新出现后再次实现爆火。

菲利普科特勒曾在《混沌时代的管理和营销》书中给”怀旧营销“下过这样的定义——在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同符号，以此来引发购买倾向。

所以除了上述说了那些，其实从品牌圈看，怀旧营销也是很多品牌的流量密码，很多品牌都能通过一些复古怀旧实现了出圈。

比如可口可乐之前和文和友也搞起了各种怀旧快闪店，邀请用户去打卡感受沉浸式怀旧之旅。各种充满年代感的装修风格，也让很多人有种穿越时空的错觉。

又或者是卫龙的复古迪斯科，以及之前的网易复古广告，都用充满土味的风格将消费者带到了80年代，回忆感瞬间涌上心头。

还有很多品牌也借助品牌的记忆符号，打造各种广告画面去唤醒消费者的使用场景，比如之前麦当劳在新中国成立70周年之际，通过回望品牌在中国的发展历程，去唤醒用户多年的陪伴，也快速实现了情感共鸣。

小米有品之前复刻新盖中盖的广告，将小米有品旗下产品纷纷套进模板里，唤醒用户记忆的同时更是先了卖点的输出。

而这些都是借助用户的情怀，让他们愿意为这份专属记忆进行消费，实现对情感价值认同的追求。在同质化的今天，品牌不断复刻经典和创新也是寻找新的突破。

可以说，无论什么领域，其实很多时候都可以通过“怀旧”这样的情绪切入点实现破圈，合理运用好“旧”这一关键词，做好功课和创新，才能得到大众的认可，实现口碑和效益双丰收。