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蔚来、小鹏营销费用数十亿,难道是营销公司?

张小虎
2023-01-27 10:46
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新能源汽车市场,近几年一直都是一个热门话题,相对于燃油车而言,其使用成本更低,同样更加环保、噪音低等。这也让不少人开始倾向于购买新能源汽车。


新能源战场,有着三股力量:一是以特斯拉、蔚来、小鹏、理想为代表的,有后发优势的造车新势力,二是也想吃上新能源蛋糕的科技企业,如小米集团、百度、华为,以及后续可能入局的苹果,三是紧锣密鼓布局新能源的传统车企。


而从最近两年车企所发布的财报中,可以窥见行业中的此起彼伏。


高额的营销费用背后

蔚来、小鹏只是营销公司?


营销是伴随着市场、产品的发展而繁荣的,有众多产品竞争,就会产生营销行为,从行业上来说,汽车界的营销费用支出,一定处于行业前列。


半年报显示,蔚来的营销管理费用为26.95亿元,而小鹏、理想的营销管理费用为17.52亿元、13.16亿元。蔚来在营销管理上投入费用为同行最高。


再来看研发费用,蔚来、小鹏、理想研发费用分别为15.71亿元、13.99亿元、11.68亿元,占销售收入的比重分别为9.8%、20.84%、13.56%,单单这一项,就占据了大量净利润。


而特斯拉则正好相反,特斯拉半年报研发费用高达80亿人民币,是蔚来、小鹏、理想三家企业研发投入总和的将近两倍。


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而讽刺的点就在于,特斯拉年营销费仅1.8亿元,,与其全球知名度很不协调。


其实国内蔚来、小鹏、理想三家造车新势力的毛利并不算太低,以2020年的数据来看,蔚来汽车毛利率为11.5%,理想汽车达到了16.4%,小鹏汽车则稍逊一筹,仅为4.6%。


但为什么现阶段新能源汽车不能扭亏为盈?其中关键原因就在于造车成本依然偏高,就如电动车的核心部件:动力电池锂、钴、镍等原材料价格上涨的压力。


其次是品牌不断扩充的产品矩阵,小鹏汽车的打法就是造新品来填充市场,希望以此能够打爆一种单品,但这样同样会加大企业的自身压力,类似于跑马圈地、孤注一掷。


而特斯拉方面,则是细致打磨,轻易不造新车,几乎是数年才推出一款新品,并且尽可能地在每款产品上将规模效应最大化,同时尽量降低成本。这也是为什么品牌能扩大利润的关键。


特斯拉的营销一直都在

但方式更为巧妙


大众知道特斯拉的一手消息,大多是从马斯克的推特账号上获悉,前几年也传递出马斯克态度是抵制“营销”,与媒体保持距离,甚至砍掉了全球对外公关部门。曾担任吉利公关总监,现担任吉利汽车集团副总裁的杨学良发微博也调侃性的发文“脑后嗖嗖的凉意”。


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然而特斯拉真的不做营销吗?其实不然,相反,特斯拉的营销一直都在。


1、巧用social制造话题


在中国市场上,特斯拉很早就开通了微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台,在微博上特斯拉超100万粉丝,在抖音平台也有128万粉丝。在方式上则不断更新相关产品信息,与高频用户保持互动。


在国外Twitter和Facebook上,特斯拉不断的制造新话题激活品牌话题势能,相对于明面上的车企大张旗鼓的做广告,特斯拉的方式更偏向于低成本的话题营销。


2、马斯克的个人IP影响力


就如乔布斯之于苹果公司、马云之于阿里巴巴,马斯克和特斯拉也有着强绑定关系,也有人戏称为“硅谷钢铁侠”。自然深化了大众对于产品的关注度。


再比如马斯克的创业经历,SpaceX太空探索技术公司,甚至也有放出去火星的单程票等星际野望,这很容易让人形成一种脑回路:能做太空的高新技术,那么汽车应该技术含量也很高。


换句话说,马斯克其实就是特斯拉的代言人,依托个人IP影响力,去为特斯拉争取更多话题度与用户好感度。


3、品牌高端形象定位


特斯拉在大众心智中能够有高端形象,很大程度上得益于早期的车友、自来水之间的口碑传播,作为外来的高新技术车企,在国内新能源领域尚未发育成熟的情况下,一举抢占了“质量高”、“科技实力硬”的大众印象,这也让当时不少人为了面子因素买了一辆特斯拉。


总结来说,尽管特斯拉一直否认自身抵制“营销”,但其实品牌本身就已经走在的营销这条道路上,区别在于特斯拉的方式更为巧妙、成本更低,通过话题炒作、发酵的玩法带动特斯拉的销量。


相比于做营销

做好产品才是关键


某种程度上,新能源领域,无疑是未来10年发展最快的赛道之一,新能源汽车也被赋予了太多关注和期望。然而,赛道越热,竞争也越激烈,领先者稍不留神就可能被超越。


相比于做营销,做好产品才是关键。换句话说,蔚来、小鹏、理想在营销上所花费的成本,大力倾注到研发层面上,是否会更为贴切?是否更加符合企业未来发展愿景?


对比特斯拉和蔚来、小鹏、理想三家其实不难发现,特斯拉半年报研发费用高达80亿人民币,是蔚来、小鹏、理想三家企业研发投入总和的将近两倍。


研发费用,其实就是另一种“营销费用”。企业可以通过产品力,去夯实品牌力,以此强化用户对品牌的好感度和信赖度。


就如同样是新能源赛道上的佼佼者,比亚迪前段时间推出的仰望U8,百万级SUV,四电机,以及仰望U9,百万级,纯电性能超跑,一款可以“横着走”的大车被推向的舞台。


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在新车发布之际,瞬间引发了包括微博、抖音、B站等新兴社媒的广泛传播,因为黑科技而被圈粉的用户并不占少数。


企业真的有实力、产品过硬,就不怕用户不买单,倘若是把重心放在了做营销上,其实方向就已经南辕北辙,营销不可少,但相比之下,产品力如何才是品牌发展的关键所在。


特斯拉成立于2003年,直到2020年才首次实现盈利。车厂想要盈利,并不是一朝一夕,方向正确,投入才不会白费,国内新能源市场,还有无限可能。


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