百草味「破次壁」樱花季，粉粉粉…出屏幕！

随着第一批90后迈入30岁，“Z世代”（泛指95、00后）逐渐步入消费舞台，据调查，Z世代总人数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%，而到2020年，这一群体也将占据整体消费力的40%。

正是由于Z世代人口数量巨大，消费力旺盛，毫无疑问地成为了品牌们互相争夺的对象。

近日，休闲食品品牌「百草味」就创意应景“樱花季”，入圈COS文化，巧妙地圈粉了广大二次元消费群体。

应景“樱花季”

拉满产品颜值

3月25日，百草味上新「樱花季」大礼包系列，包括樱樱团子、樱花味含香糖及樱花味山药脆片，为此推出「樱花盛开，为你而来」樱花季主题活动。

（本文图片来源于百草味官微）

在外观上，「樱花季」系列以粉色作为主色调，与樱花进行强关联，据悉，在研发前，品牌还做过深入调研，将消费者对市场上樱花口味产品的反馈进行了搜集。

大多数用户表示樱花口味产品普遍存在“好看不好吃”、“香精味重”的弊端，而此次品牌特意“重点把控”，例如含香糖中使用无糖配方，避免渣感，提升产品质量。

对于零食来说，任何一种新品，其外观、颜值是决定消费者是否发生购买行为的第一要素，其次才是口感、质量等。

之所以此次品牌应景“樱花季”，在产品上构建满满的“少女心”，本质就是想借此收获消费者注意力的过程。

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中曾指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。

从季节入手，抛出创意的“樱花”口味，并在产品颜值上优化至最佳，这在无形中就吸引了广大年轻群体的注意力，达到事半功倍的效果。

不仅如此，为新品造势，官方还联合了三位COSER拍摄了一组「破次壁」樱花主题平面大片，变身古风漫画人物链接二次元消费群体。

圈粉Z世代

提升用户好感度

纵观近几年的营销案例，布局二次元元素的品牌其实并不少见，例如汰渍携手洛天依作品牌代言人，亦或是王老吉联动《和平精英》IP发布限量版游戏定制瓶罐。

但反向地以COSER形式打造品牌年轻化形象的却为数不多。最为典型的就如去年7月，屈臣氏创意跨界《阴阳师》角色青行灯出任「玩美召唤官」。

在用户互动上，屈臣氏以《阴阳师》为背书，推出“式神妆容”，将品牌与IP进行深度捆绑，从而赋予品牌一种年轻面貌，建立与消费者沟通的桥梁。

归结本质，无论是入局二次元角色、将虚拟人物搬上台前，还是反向的古风COSER形式，这背后蕴藏的都是品牌圈粉Z世代的营销意图。

据统计，中国的90后和00后的人口基数达到了3.78亿，已经超越80后的2.2亿。与此同时，他们也拥有真正的互联网思维，享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交。

之所以这一类群体被品牌所关注，其根本原因还在于未来市场消费主力军将掌握在95、00后，甚至是10后的手中，品牌能否受到这一群体的青睐决定了未来的发展前景。

可以注意到，在此次百草味上新「樱花季」系列中，品牌特意将与二次元人物具有极高的相似度的COSER用来为新品造势，构建满满的「樱花季」该有的粉色氛围。

这在很大程度上用了年轻人的语言进行交流，一方面打造了品牌的年轻化形象、圈粉Z世代，另一方面也入圈COS文化，以「破次壁」樱花主题提升用户好感度。

强化品牌认同感

变相达成新品销量转化

可以说，通过COS文化打破次元壁上线樱花主题、以提升用户好感度只是其一，背后更多的是建立年轻群体间的社交语言、进而强化消费者对品牌的认同感。

与“流行梗”、“表情包”的原理相似，我们总能在动漫作品、或是一些奇葩搞笑的生活情景，经过万能网友的二次创作延伸出“梗”，进一步激起用户共鸣感而再度刷屏。

将新品赋予具有二次元色彩的COS文化，在无形中就使品牌与消费者“打成一片”，建立了与用户互动沟通的桥梁。

然而，与其说此次百草味上新「樱花季」系列是一次圈粉Z世代的举动，不如说是引导用户进行情绪消费，从而变相达成新品销量转化的营销过程。

作为零食品牌，百草味和三只松鼠、良品铺子在打法上几近相同，同属于聚焦坚果、零食一类产品定位，但从近几年百草味的发展上来看，品牌明显加快了全品类零食的推新速度。

上新「樱花季」系列的行为就是最典型的例子，其根本意图还在于摆脱“只聚焦坚果产品”的标签，进而将全品类打通。

其实不难发现，倘若百草味继续深耕坚果品类，这一领域的同质化、行业竞争激烈等问题带给品牌的必然是弊大于利，扩宽品类的做法反而借助了“百草味”的品牌力量，多出一条获利途径。

再者，百草味作为具有互联网基因的零食品牌，其对标的受众大部分是一类年轻群体，而品牌以COSER拍摄「破次壁」樱花主题，就是撬动年轻消费者进行情绪购买的一根“杠杆”。

如此一来，品牌应景“樱花季”、以COS文化为其新品造势，不仅刷新了用户对品牌的好感度，同时也变相达成了新品的销量转化，一举两得。