蔚迈亚太 CEO谈中国品牌出海

11月8日，蔚迈亚太 CEO Gordon Domlija发布谈话，公开关于中国品牌出海的问题看法。

品牌出海，一场迷雾中的征程

虽然来自中国不同赛道的品牌，都可能在海外市场大放异彩。但海之大，纵之深，却让很多中国品牌难以抉择。对于品牌而言，这不是一个“是”与“否”的问题，也不是一个新与旧的问题，却如同一场充满迷雾的航行，不时有困惑萦绕心头。

挑战必然存在。当外来品牌进入一个新的市场，定有很多疑问需要解答。即便是一个看似简单的“消费者是谁”（产品要卖给谁）的问题，其实也并非易事。对于一些大品牌来说，很难剥离华丽的外衣，以创业者的姿态从零到一开始做市场。一个最普遍的心态是，他们出海后仍会误以为在中国，以为每个消费者都会聆听自己，却忘记了，在其他市场，可能会有30个更强大的知名竞争对手已经占据了消费者的心智。

在出海之前，有必要先想清楚一个问题——为什么要去拓展海外市场？为什么要这么做？想达成怎样的愿景和目标？这个目标是短期、中期还是长期的？

海外品牌如何走进来，我们就如何走出去

追溯到许多年前，记忆中我第一次来这里时，竟不知晓任何中国品牌，想来实在有趣。当时，一些日本品牌、韩国品牌在很多国家地区是家喻户晓的，这跟它们的（海外）战略不无关系。

而当下，每个品类中都有形形色色的中国品牌，相辅相成构建起一个庞大的生态系统。这些品牌在中国的愿景和角色、对于消费者诉求的满足，与其他市场的同类品牌相比，其独特性是什么？它们只能在本地环境发挥作用，还是可以在他境生存？这牵动着很多中国品牌进军海外市场的决心，也决定了他们是否可以在海外市场迅速成长，获得成功。

品牌需要在海外市场实现本地化，也需要能够与他国“本土市场”的消费人群构建新的联系。

随着中国日益发展成一个更成熟的市场，国外品牌“出海”到中国的难度与日俱增。他们必须为“海外”的本地消费者提供具有相关性的产品，并找到自己的相关位置和相关价值，因为消费者并不会再因为你是舶来品而购买了。有些来自澳大利亚或德国的品牌，在二十年前进入中国时运作得很好，但现在过往的业务引擎已经失灵，而品牌来源地也不再是绝对的质量保证或象征。

我认为这是一个非常重要的差异，也是为什么很多不讲求品牌价值的海外企业这几年越来越衰退的原因。但是，也同样存在非常伟大的品牌，在不同的国家都能引领需求和文化的发展。

同理，中国品牌走出去也面临同样的问题，选择进入哪些市场，并如何针对不同地域文化的消费者建立和引领相关的价值，是一件任重而道远的事，要求我们先想清楚出海的目标和愿景。

这一点听上去容易，但实际上很难。因为品牌所面临的，是不同的海外市场已经形成的竞争格局和规则。无论是提供比现有市场更优的产品，还是引领需求和趋势的发展，对要逐个攻破的海外市场而言，都无法一蹴而就。因此，需要先问自己，想要做迎合性的品牌，还是引领性的品牌？在过去的三五年间，做引领性的品牌尤其具有挑战性，因为更多的品牌越来越关注即时的结果。但是，如果你想成为第一名，就必须勇敢。如果你起身跳跃，虽然未必会成功，但已然能够了解发展的方向。当有人实现了飞跃和成功，其他人也蜂拥而入。真的对做一件事充满热情，对发现充满热情，对成为第一和与众不同充满热情，它便是驱动品牌在海外市场增长的关键。

找到对的伙伴，梳理最关键的问题

当下，由于监管制度，由于不同的用途和需求以及各国市场之间的不同，品牌会发展一种集中式或分散式工作方式，在本土市场之外建立一套新的组织和硬件设施。对于一些大规模的机构来说，挑战在于组织中有如此多的利益相关者，需要如此多的人来确保所有目标的实现。

除此以外，品牌需要一个能帮助它在海外做生意的合作伙伴。品牌关心的是：想在海外不同区域拓展市场，营销和传播机构可以怎么帮我？在中国所建立的资源和价值，如何能嫁接到海外市场？这些其实都是非常有趣的挑战，是客户希望我们织就的一个网络系统。在墨西哥怎么做？在俄罗斯又该怎么做？如何最终真正建立一个系统流程和工作方式，消除每一个可能的问题、障碍、挑战，助力那些在中国拥有资金和所有财务主导权的中国品牌？如何搭建一个完整的体系可以在不同的市场中运营？

所以，我们的服务是先梳理问题，定义核心的模块，再定义商业模式，最后解决传播问题。这中间，离不开与CEO、CMO及CFO的对话。硬件、物流、融资、优质服务、产品、资金流……都是对公司非常重要的事情，皆需囊括，全盘考虑。同时，还需要懂得如何管理所有的外部利益相关者，不仅仅是WPP内部的我方盟友，还经常需要来自不同平台、不同组织的支持和内部支持。这些也是这项艰巨任务中最具挑战性的部分。

作为出海品牌的同行者，我们在旅程中会陪伴那些品牌走多久？

在数字技术越发成熟的世界，不是每个品牌都能够依靠内部力量去建立一个个专业部门，把计划和日程做足。越来越多的客户需要我们陪伴前行。一方面，我们要助力品牌构建财务模块、商业模式和工作方法，以此满足出海的发展目标与业务需求；另一方面，在这个以结果为导向的市场（相对于其他市场，中国的企业似乎更重视营销投资的短期效益），或许更需要探讨品和效之间的平衡。

所以，对我们而言，也要尽力帮助品牌实现这种平衡，带着更具长远愿景的目标进入海外市场，而不是期望在很短的时间内实现和中国本土市场一样的销售业绩。

不只是传播，亦不止于传播。当下与未来，唯愿合力做更多事，让更多中国品牌扬帆远行。

*资料来源GroupM