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天问一号成功登陆火星,品牌借势牛上天!

广告智库
2021-05-21 19:06
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「沵恏,钬煋!莪們唻孒。莪們哋姃蒤湜暒宸汏嗨~」


最近,天问一号火星车祝融成功登陆火星,在这个值得铭记的历史性时刻,大家纷纷心有灵犀地送上独特的“火星文”问候,官媒甚至带头玩梗让非主流风潮短暂回归。


全网都聚焦于登陆火星热点话题的同时,品牌们不甘落后地进行借势联名,以各具特色的方式致敬中国航天开启新征程,这些尝试不仅引发年轻群体的国货骄傲共鸣,还为航天文化破圈传播提供良好范例


超燃联名

致敬航天高光时刻


定制联名是最普遍的跨界合作手段,不过随着消费者口味越发挑剔,流于表面的联名形式已经不能满足用户需求,更深层次的情感链接才能打动受众。


天问一号登陆火星这件事本身就具有非凡意义,而且涉及到在大众心中占据特殊地位的航天事业,品牌借势也就不能沿用老一套,而是得挖掘热点背后的精神象征和国民情怀。


珀莱雅X中国航天造“火箭”


就像珀莱雅与中国航天推出的跨界联名——“双抗精华中国航天珍藏款”,将大众最熟悉的火箭造型运用到产品包装上,制造新鲜视觉效果的同时,也借助蓄势待发的火箭传达品牌助力用户探索开拓。


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抗氧抗糖的精华成分从护肤层面让用户的每一段旅程都保持光鲜。而“羽感防晒中国航天定制款”因美白、防晒双证加持成为用户前进旅途中的最佳陪伴。


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珀莱雅通过联名把产品与航天探索征程联系起来这种精神层面的共鸣令跨界联名充满感染力,赋予联名产品积极向上的内涵和正能量。品牌鼓励用户像中国航天探索宇宙一样敢于发现,并拿出值得信赖的产品为用户保驾护航。


从美妆和航天的跨界角度来看,珀莱雅玩得是概念加持,联名产品本身没有多大变化,不过这种借势方式成功赋予产品全新认知,算是找对了角度。


海澜之家复刻高光却翻车


国民服饰品牌海澜之家则发布中国航天•太空创想航天联名系列,通过镭射幻彩、立体压烫等潮流印花工艺,在服饰上复刻中国航天的高光时刻,凝聚国民对航天事业的支持和热爱之情,再以中国制造的匠心服饰满足大众见证中国骄傲的自豪感


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这番精准击中消费者文化认同的国潮、航天跨界联名,按理说是符合用户情绪的,但是却有人对衣服上的英文产生质疑,致敬中国航天为啥不用汉字,难道还是不自信吗?


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一时疏忽令联名产品遭人诟病,没想到借势起了反效果,说实话这种细节问题可大可小,但是品牌应该多考虑用户感受,就算担心母语羞涩,火星文也是非常好的素材。


这件事也给其他品牌提了个醒,自从新疆棉花事件后,消费者越发关注国货品牌,这是机遇也是挑战,国货品牌要审视自身产品是否跟得上用户期待,否则落差过大难免遭到打击。


莫斯利安神秘“火星味”酸奶


在中国开启火星探索新篇章之际,莫斯利安联合中国火星探测工程玩了一把反套路,将神秘火星风味酸奶带到地球,并打造极具科技感和未来感的“火星寻味通讯箱”,产品设计充满航天元素。

 

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对于喝惯了普通酸奶的消费者而言,火星味是个抽象又新鲜的噱头,产生好奇心和探究欲也是理所当然的,莫斯利安为了保持神秘感也不告诉用户酸奶究竟味道如何,如此一来反而激发大家的尝鲜心理。

 

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再加上明星代言和限量发售的刺激作用,消费者更想得到这款联名礼盒作为可炫耀的社交货币,用户晒图分享进一步引发二次传播,为开启火星探索预热的同时,也成功打响品牌知名度。


但是总体来看,品牌的借势联名燃是燃,也没有跳脱常规思路,除此之外是否还有更新颖的借势方式呢?


重在参与

航天跨界不止联名


谁能想到,天问一号登陆火星率先带火的是火星文,在全民玩梗的时代,网络上每天都会涌现各种奇奇怪怪的新鲜热梗,火星文不算新梗却胜在应景,就连人民日报、共青团中央这样的官媒也下场玩梗,掀起一轮老梗新用的风潮。


用火星文书写新时代《天问》


有紧跟时事的品牌迅速邀请书法家王左中右,以火星文书写屈原的《天问》,敬世间抬头问天者,敬中国不止之探索。既巧妙地点名天问一号,又用颇具网感的流行方式呼应中国航天的探索精神,强化火星探索版产品的精神内核。


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每个人心底都有属于航天梦的情怀,品牌借势如果能唤醒受众情怀就再好不过,这种借势方法将传统文化与现代潮流结合,适应新时代的沟通语境,既便于广泛传播,又令传统文化焕发新生机。


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品牌找到切题的思想著作抒发对航天事业的敬意和感慨,同时也表现继承以及弘扬民族文化和精神的决心,感染更多人认可品牌做法。


火星文这个切入点很有意思,当网友还在玩梗的时候,品牌已经将其变成营销动作的一部分,这种反应力和行动力值得夸奖,同时也给航天跨界开辟新思路。


百度让航天科普走近大众


早在天问一号登上火星之前,百度App就与中国火星探测工程正式签署合作协议,通过火星直播等系列产品带用户了解火星探测,为好奇解密。百度的借势营销不同于一般跨界,而是采用技术赋能促进航天文化走近大众,同时也契合百度有温度的科技品牌形象


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在国家航天局启动火星车全球征名活动时,百度作为独家平台加入其中,让中国航天以接地气、无门槛的征名吸引大众互动。


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随后的中国航天日活动现场,百度还联合中国火星探测工程发布了全球首个火星车数字人,酷萌的数字人形象丰富民众了解火星探测的角度。


相比借势航天热点为品牌造势,百度更愿意发挥自身技术优势和创新能力,助力中国航天事业发展,这样宏大的愿景决定跨界的高度不止于营销层次,而是以品牌行动造福国家民生。


天猫新文创包场直播火星探测


备受关注的天问一号火箭发射前,天猫新文创灵机一动将发射过程直播搬进影院,营造沉浸式的观影氛围,邀请用户在大银幕上观看火箭升空,把见证中国航天骄傲的口号落实到具体行动上。

 

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以往大家了解火箭发射信息都是通过新闻转播,很难产生身临其境的自豪感和激动感,天猫新文创挖掘这一潜在痛点,豪华包场电影院,给用户打造现场级的真实直播体验,亲眼目睹中国航天开启新征程的高光时刻


一方面,在航天跨界的热度影响下,向大众传递淘宝直播登上电影银幕的信息,丰富淘宝直播对受众的触点,另一方面,这种前所未有的观看体验会给用户留下深刻印象,本身也是自带话题性和传播力的热议事件。


与众不同的航天跨界方式令天猫新文创脱颖而出,以沉浸式体验建立品牌联想,消费者无论如何不会忘记这个独特经历。


以上三种借势方式有一个共性是强调参与感,航天跨界并不只有出联名款这种途径,其实还有很多切入点,最好能调动消费者参与航天文化传播的热情,这也算为航天事业出圈做贡献。


航天借势有何诀窍


从这次火星登陆的热点借势和过往的航天跨界案例来看,航天营销有很多值得挖掘的方向,而每个热门航天事件其实相当于一个超级IP,找准切入点比简单蹭流量更重要,下面就总结一下航天借势的两大诀窍。


1.拓展跨界边界才能释放更大价值


只把中国航天当做一个符号来吸睛就太浪费了,航天事业着眼于宇宙的特性其实可以帮助品牌开阔视野,让跨界有更多想象空间,不管是黑科技赋能还是航天同款的噱头,都能打造品牌形象、树立品牌权威性、提升品牌知名度。


拓展跨界边界才能释放航天IP的更大价值,脑洞突破天际的航天跨界会唤起人们对星空的浪漫想象


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比如完美日记与中国航天推出第二代“动物眼影”玉兔盘,将中国神话故事里的玉兔与月球上的玉兔号巧妙连接,缔造穿越星辰宇宙的浪漫色彩,这种跨界创意就非常新颖,之后完美日记还邀请五位中国航天女性工作者演绎星系浪漫色彩,以独特视角诠释出女性航天工作者的时尚魅力。


2.传承航天精神才能引发广泛共情


航天事业最引人瞩目的地方不在于成就,而在于探索宇宙的勇气,人们对太空的好奇心永远不会消失,而敢于探索未知的开拓进取精神激励着每个人继续前进。


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中国航天对国家民众的象征意义非同凡响,尤其在国货崛起、国潮当道的特殊时刻,航天跨界无疑能加强文化自信认同感,品牌也可以围绕航天工作者、航天梦想等等方面展开创意,传承航天精神触动国民情怀的同时,也体现品牌格局和担当


当然,想要借势航天做好营销并非易事,品牌和航天的契合度也很重要,而创意则是让品牌在众多航天营销之中脱颖而出的关键保障。


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