纪录片广告，品牌营销的新风向

同样的信息，编码方式与解码方式的不同便能信息产生截然不同的影响力。置于营销环境下，这说明了品牌在传达理念、情感亦或是产品买点之时，创意设计及传达的重要性。

不同的艺术形式尤其自身的传播语言系统，在互联网时代下，以画面及声音为传播符号的视频，发挥着其在品牌信息传播过程中的生动性和感染力。

我们细心观察，便能发现越来越多的品牌开始走向纪录片式广告的创意道路。这一种不同于普通广告视频，与现实联系更为紧密的表达方式，正在向品牌与大众散发着自身的独特魅力。

为什么热衷纪录片式广告？

品牌营销可以用品牌说服来形容，每一次营销推广都是一次说服消费者产生消费行为或者心理认可倾向的尝试。

社会心理学中，对于影响说服的因素有着详尽的描述，其中信息的呈现方式、说服者的可信度、被说服者的各方面特性等等都包含其中。

因而品牌选择何种传播媒介，在取决于品牌所需要传递的信息的同时，也同样受信息接受者，即受众、消费者的接受度影响。

对比传统广告片，纪录片式广告真实性高、内容丰富全面等方面有着明显的优势，在人力物力允许的情况下，自然成了品牌热衷于尝试的传播形式。

一

守护真实底线，纪录片广告信任度的来源

一般情况下，广告之所以不受人“待见”，是由于谈及广告，脑海中率先浮现“掏钱买单”这一关于自身利益的动作，加之广告夸张、虚构等特性，直接使得消费者树立起防备心，品牌信息传达十分有限。

而纪录片的本质属性是真实，素材源于真实的生活，以真人真事为中心的建构形式，它是现实生活的写照。

带有纪录片属性的广告，一定程度上也被赋予了真实可信的标签，这便促使了它对受众有着不可抗拒的说服力。

图片截取自官方视频

二

凸显人文关怀，纪录片广告传播更易深入人心

社会文明的进步，人们的自觉意识也在不断的提高，尊重人、爱护人，推动人和社会自由全面发展成为品牌实际操作的价值指南。

机械化、科技感浓厚的当代生活，纪录片广告将镜头交给山水田野、交给文化传统、交给人文故事，给予当代人们情感关怀，对比依旧沉浸于商业卖货的普通广告，在调动受众情绪，提升信息接受度上更胜一筹。

图片源于乐事官微

三

满足受众求知欲，纪录片广告更具社会认识价值

随着互联网的发展进步，信息复杂化与碎片化，人们无时无刻不被包裹在巨大的信息圈内，这使得人们在面对需要了解自身经验以外的事物的情况时，更多依靠日常所接触的各类媒介中获取相关信息。

美国传播学家桑德拉·鲍尔—洛基奇与梅尔文·德弗勒提出的“媒介依赖论”便将以上提及的人们对媒介的依赖进行了系统的描述。

不少品牌纪录片式广告更多聚焦于受众所不了解的事物上，内容新鲜、信息多样，充分满足受众对新鲜事物一探究竟的好奇心。

图片截取自官方视频

纪录片广告该如何做？

纸上谈兵终觉浅，通过各种实际案例去学习其中的经验更有助往后的实战运用。下半年以来，不少品牌都有优质纪录片广告的产出，主题贴近品牌理念的、内容亲近日常生活的、故事围绕产品本身的，切入角度各不相同，都是我们学习的良好范例。

一

产品为线索，人文故事动人心

10月9日，百事公司乐事品牌举办了首部品牌纪录片《每一片只为你微笑》展映会，影片分为三个篇章，为吃了多年薯片却对土豆如何成为薯片一无所知的消费者展示了那些“薯片背后你不知道的是事”。

围绕土豆种植、浇灌、收获，影片讲述了多个乐事员工用心与专业的故事，受众透过故事，感受到了每一片薯片背后所包含用心与温暖。这部影片不仅是产品生产加工过程的记录，更是品牌理念付诸于行动的记录。

从创意上看，纪录片定下土豆的生产加工过程作为主线，避免了品牌存在感不强，达不到广告片助力品牌推广的基本目标，但围绕线索展开的是乐事员工的亲身故事，又削弱了专注于产品描述而引发消费者反感的可能。

二

时间为主线，亲近人生真实故事引共鸣

在8月份，KEEP联合《人间世》发布《无常-四重奏》系列微纪录片。以生命四季为主线，记录小学生、预备消防士、外科医生、骑行老人的生活故事。

每个人对生命的意义与价值有着不同的看法，镜头聚焦于不同人生阶段、不同爱好的个人身上，关注他们追求自我、完善自我的人生历程。相比虚构人物故事，过度放大生活艰难或美好的普通广告片，更易引发受众对此的感同身受。

值得一提的是，影片在素材选择上巧妙契合了今年体育、医科等社会民生向的热点，使纪录片内容上更具生活气息，人们从中能明显感受到他们的真实生活所体现出来的积极能量。

三

理念为核心，探索故事看点十足

2018年开始，美的“大爱无风”系列纪录片便问世，心有大爱、自然无风，美的以纪录片的形式带领人们一同探索世间的美好。

2020年，美的将目光转移到音乐之上，与流行音乐受人追捧的热闹景象不同，即将消失的民族歌谣更像是处在社会边缘“无风带”的境地。

无风守护者，可以是守护前人留下的不可复制的文明，可以是守护祖国边疆和平的那道防线，也可以是守护珍贵的民族音乐记忆。美的将产品无风卖点上升为品牌“大爱无风”的理念，更落实于纪录片的故事构建，持续为品牌注入新的内涵与价值。

结语

乐事以产品串联起人文故事，这波纪录片的素材建构可谓十分精巧，让人心甘情愿接受乐事在其中的理念灌输。

KEEP以接地气的人生故事调动受众情感，时间年龄为主线，品牌无形中实现信息覆盖近乎全龄段受众的效果。美的专注于理念的传递，形成了坚不可摧的品牌护城河。

三者不同切入角度所产出的纪录片，不仅完成了品牌信息对受众的有效植入，也借助纪录片形式彰显了品牌与竞争对手不同的人文精神与价值内涵，形成独有的竞争优势。

越来越多的品牌加入纪录片广告的大军，离不开此传播形式本身优点的影响，更离不开消费环境变化，人们对营销内容提出更高要求的现实原因。

品牌热衷于纪录片广告实际上其营销内容升级的尝试。毕竟可谈时事、历史、生活、传记、人文，更可以形成专题系列的纪录片广告，有助于品牌进行营销声量的持续累积，为长效收益提供了更大的可能。

想必未来会有更多品牌尝试这一形式，我们期待更多精彩纪录片的呈现。