蜜雪冰城也太大腕了，居然当场表演变脸

图源：抖音网友

只见将奶茶杯最外层雪王的脸去掉后，外层封膜形成镂空设计。再转动杯筒，杯身上的表情从无到有，每一款表情都正好框在镂空处。

有人一语点破道：“哄小孩没什么用，哄成人一哄一个准。”

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而在表情还没出现前，画面颇有《戴珍珠耳环的少女》的韵味。

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网友：估计瑞幸看到又要瑟瑟发抖了。

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其实，这个转动杯筒就可以显示雪王不同表情的杯子是蜜雪冰城的年度限定“转转杯”。除了上面看到的那款转转杯，还有一款如下。

为什么说它是年度限定款呢？因为今年蜜雪冰城的第七届「百变雪王杯」创意大赛在前不久正式举办。这两款“转转杯”正是蜜雪冰城该活动的物料之一。

图源：蜜雪冰城小红书

消费者在门店点单中杯蜜雪冰城，就会获得主题涂鸦杯。拿到杯子后，消费者可以自由创作雪王形象进行参赛，甚至还可以用AI生图、视频二创。

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所以，没过多久，神色各异的雪王纷纷问世。

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除了线上发起涂鸦活动，线下不少蜜雪冰城门店还落地了巨型涂鸦杯装置，搭配专属百变雪王涂鸦墙，路过的消费者随手就能画两笔。

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该活动引得无数人参与，就连10岁的小朋友都下场参赛，在1.8米高的巨型雪王杯上画出了专属少数民族风雪王。

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而这看似是“大家一起玩”的涂鸦活动，背后其实是蜜雪冰城深耕多年的营销手段。它把参赛载体和日常消费深度绑定，用最小成本撬动最大传播，消费者买一杯奶茶就可以参赛，负担极小。

与此同时，不限制创作形式的参赛机制，也使得参赛人群覆盖面更广，使得活动更容易产生全民参与的传播效应。

事实上，这些年蜜雪冰城在整活这件事上可谓手拿把掐。

就比如前不久，蜜雪冰城为找补在“秋天的第一杯奶茶”吃的瘪，硬生生打了把高端局。

事情是这样子的，由于“秋天的第一杯奶茶”大多是买来送人的。但是，网友们觉得平价的蜜雪拿不出手，所以立秋那天都跑去买别家的高价奶茶。

于是，蜜雪冰城出现了爆冷局面。网友调侃：“其他奶茶店平时一般，立秋爆满。蜜雪平时过年，立秋守寡。”

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但也有网友安慰蜜雪想开点，毕竟“这种节日大家基本上都选商务款的”，话里话外透着一股 “不是你的圈子别硬融” 的心酸感。

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一生要强的小雪当然不甘心，学着别的奶茶将自己包装成高端的模样。谁曾想，包装一出，反而显得更加心酸了。

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从那之后，蜜雪冰城 “挤不进商务局” 的名声彻底打响了。

但小雪越挫越勇，立秋之后连着在官号上发了好几条视频，画风都是这样的：

“优雅永不过时。”

图源：蜜雪冰城小红书

“一杯不够，再饮一杯。”

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“葡萄美酒夜光杯”。

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这高脚杯，这酒桶，这服务生，这展示手法，蜜雪冰城顿时变成了喝不起的样子。

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网友们也纷纷回心转意，在线喊话：“还是老样子，来一杯82年的芋圆葡萄。”

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话说这也不是蜜雪冰城第一次挤不进高端局了，很早以前就有网友吐槽，在上海渴了的时候，找不到一家蜜雪冰城。

随后就诞生了那个很有名的东方明珠梗，起源是网友AI恶搞视频：“在上海喝蜜雪冰城，会被东方明珠的激光防御塔攻击”。

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该梗爆火后，蜜雪冰城官方账号立马发布了 “雪王站外滩与东方明珠合影” 的视频幽默接梗，东方明珠官微也回应 “侬好，雪王”，顺势把无厘头玩成了官方联动。

随后事件热度扩散到全国，广州塔、兵马俑、北京故宫等都被网友P图 “攻击雪王”，雪王团战的话题一度刷屏网络，外滩附近门店也被游客挤爆，“举着柠檬水打卡东方明珠” 成为一时的潮流。

当被调侃不够高端的时候，别的品牌可能会急于自证“我们也有高端款”，但蜜雪直接顺着梗往下玩，把12块的奶茶拍出了12000的既视感，还玩起了“82年的芋圆葡萄”“东方明珠激光防御塔”梗，让网友的吐槽变成了全民狂欢的联动事件。这种极大的反差感本身，不仅戳破了高端消费的精致叙事，也强化了蜜雪冰城“平民、接地气”的品牌形象。

但这还不是最绝的，在更早之前，雪王就凭借其取餐屏的“冰雪王会员”专属特效火遍全网。

用户账号的雪王等级只需要达到了“冰雪王”，就可以在每一次点单的时候获得一次来自蜜雪冰城的顶级应援。

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头顶皇冠、如梦似幻的土豪味特效，还有专属的ID名展示，一时间不知道戳中了多少人。

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许多追星女和乙女豪掷千金，纷纷表示：“商场大屏我买不起，但蜜雪大屏我必须为你拿下。”

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于是，你可以看到，朴实无华的蜜雪冰城变成了又谁谁谁的痛城。

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又或者是谁家毛孩子的亮相初舞台。

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就连瑞幸和古茗也来凑了个热闹。

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在这个竞争激烈的茶饮圈，别人卷原料、卷口味、卷价格，蜜雪冰城直接把取餐屏玩成了顶流话题制造机。它在用户等待取餐的碎片化时间里，通过充满“土豪味”与“梦幻感”的取餐屏，精准拿捏了年轻用户对这种“又土又上头”审美的偏好，赋予其仪式感。同时，取餐码的数字显示也巧妙地将“消费行为”转化为“身份标识”，让用户在等餐时产生“我是冰雪王会员”的归属感，进一步强化品牌记忆点。

除此之外，蜜雪冰城和瑞幸的商战也是业内的一段佳话。

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比如“瑞幸三步之内必有蜜雪冰城”。

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又比如瑞幸新店才试营业没几天，蜜雪冰城就在其对面开业横幅，还趁势对瑞瑞展开了土味情话攻击：“亲爱的瑞，见字如面，听闻你即将奔赴战场，我时刻准备与你共享盛世（隔壁店面已经盘下）——你的雪。”

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甚至掩耳盗铃、声东击西，在瑞幸咖啡的围挡后面开起了店面。

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网友：瑞逃雪追，瑞插翅难飞。

从一个转转杯的小彩蛋，到覆盖全国的百变雪王杯大赛，再到层出不穷的网络热梗，蜜雪冰城的趣味营销，看似全是“整活”，实则每一步都踩在了用户的情绪点上。

它的核心逻辑其实很简单：不端着，不抬咖，永远和用户站在同一边玩。当行业都在卷包装、冲高端、讲品牌调性的时候，蜜雪反其道而行之，把自己放得很低。网友吐槽它，它就顺着吐槽自黑；网友玩它的梗，它就把梗做成官方活动；网友炒CP，它就主动递糖。

这证明了平价品牌也能做高级的情绪价值。比起花大价钱拍大片、请代言，读懂年轻人的营销方式，反而更容易获得好感。

用户愿意为蜜雪买单，从来不止是因为便宜，更是因为这个品牌愿意给用户提供归属感、成就感和情绪价值。说到底，营销的本质从来不是把品牌包装得多么高大上，而是真正走进用户的语境里。这种接地气的真诚，才是最打动人的流量密码。