瑞幸神仙文案，因“她”字被拉下神坛

前段时间，瑞幸为了宣传新品瑞幸苹果拿铁而创作了一段文案，但是这些文案没有像往常一样收获好评，反而在关于“她”的表述上引发了争议。

这次瑞幸的文案是这样的：

世界上有超过7500种苹果。
可她好像还是所有水果中,最没有性格的那一个。
想到果实，第一个就会想到她,只要有地心引力，她就会落地。

直到阿克苏，给了她一颗心。
在这里，她甜得直接,像新疆,美得理所应当。

一年又一年，她乖乖结果。

爱护她，是天山的责任。
照常升起的太阳，随之融化的雪水,这样的昼夜，把心交给了她。

尽管苹果有了心，甜是看不出来的。要靠近,要尝试,要开口。

甜心阿克苏，意料之中的甜。
瑞幸原产地季，要喝就喝原产地。

这些文字本意是讲述新品用的苹果产自阿克苏，让消费者了解阿克苏的苹果的特性。不过这篇文案在社交媒体上一经出现，便引发了网友们的两极化反应。

有网友认为这次的文案没必要使用“她”，并且用“乖乖结果”“最没有性格的那一个”等表述，让女性形象有物化的意味。

图源：微博网友

有网友则认为，使用代词“她”进行比拟，是一种常用的文学性的修辞手法，并且表示在过去的作品当中常被使用，是拟人化的赞美词。

图源：微博网友

可见，争议的焦点主要聚集在这次瑞幸使用“她”来指代苹果，是否存在对女性的刻板印象化叙事。

从文案整体的表达来看，瑞幸对阿克苏苹果的描述出来甜美的感受，让读者在读的过程中能体会到文案的细腻，并且通过文字将苹果的产地和特性生动地展现在读者面前。

在具体的表述方面，这篇文案对于性别叙事的边界是不够清晰的。部分网友直接表示这样的表述让人不悦，或许是因为文案中关于“她”的描述使用了一些标签化的表达，如“乖乖”“最没有性格”等等，让人有种仍停留在刻板印象中的女性形象的感觉。即使文案只是在用拟人化的修辞手法来描述苹果，但当表达的边界不够清晰时，也会让人感到不适。

前段时间也有品牌出现了因为在表述方面产生问题而引发争议的情况。施华蔻旗下的一款产品使用了“处女发质”进行翻译描述产品使用情况，受到了舆论痛批。品牌回应解释这是由于翻译时未能准确传达原意，而产生的不恰当描述。

图源：施华蔻微博官方账号

在如今的“她经济”时代，女性消费者在市场中的地位变得越来越重要。而且，随着越来越多的关于“她力量”的营销活动或广告宣传出现在大众面前，还因此产生了一些营销术语，例如“女性悦己营销”“中女营销”等等，其中一些营销活动以女性人格独立、自我成长、自在表达等为主题的表达，让女性消费者感受到自我的力量，获得内心的鼓舞。这也启发品牌，在营销内容中使用关于“她”的表达时，或许可以先了解一下“她”的感受，充分尊重消费者的情感和价值观，这样才不会在表达时产生争议。

在瑞幸的文案争议中，部分网友对这次的文案比较敏感，初衷是想要摆脱一些刻板印象里的性别标签，让大家看到“她”可以是多元化的，可以是有力量的。品牌在与消费者的沟通过程中也需要注意，不要陷入固化的思维中，让表达的内容能与消费者同频共振。

此次瑞幸的文案没能像以往那样有好的表现，反而产生了一些关于性别叙事上的争议，让人感到可惜。过去，瑞幸常在产品杯套或者包装袋上创作一些文案，借此来宣传产品，无论是文笔还是情感都很细腻引人共情，其中多篇文案，还被网友们在互联网上点名表扬过。

在与《长安的荔枝》联动的产品杯套文案中，瑞幸是这样写一颗新鲜的荔枝的——“曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐”。文案的内容既与《长安的荔枝》里千里送荔枝的剧情相呼应，同时也表达了产品使用的荔枝是新鲜的。文案里这短短的一句话，让读的人在脑海里瞬间能产生那些骏马飞驰的画面。还有“剥开一颗仍是盛世，只是月光不必再追赶五千里”，把小小的一颗荔枝写得非常高级。

有网友说：我很少用震撼形容瑞幸的文案

图源：小红书网友

也有网友表示：第一次因为文案买瑞幸联名咖啡

图源：小红书网友

在瑞幸褚橙拿铁的杯套文案中，瑞幸写橙是来自云南山里的远客，被山水和阳光眷顾，并且“爷爷不催它长大”。文案不长不短，写出了踏踏实实的生活状态，把褚橙的到来写得像流水般自然。这样的文案让人没法不动容，也让网友感叹“堪称年度最佳文案”。

图源：小红书网友

在瑞幸鲜粹轻轻茉莉的杯套文案中，茉莉被描述成一个淡泊怡然又自在潇洒的拟人化形象。随着文字在目光里跳动，仿佛能看到山间、细雨、轻风、流水和制茶的人。一幅岭南山水画跃然纸上，一缕淡淡茶香似要从文字里飘出，让网友直呼“好美的文案”。

图源：小红书网友

从这几篇文案来看，瑞幸文案组的文笔还是很有水准的。

总的来说，文案解读本就是千人千面，所以这次瑞幸的文案才会在网络上引发不同的声音。瑞幸之前创作出来的文案在消费者中收获广泛好评，如今却因文案的表述产生争议，这也提醒了许多品牌，在文案创作中需保持谨慎的态度，特别是关于性别叙事的表达方面，要与时俱进，符合消费者的情感和价值观，发挥文字在品牌沟通方面的力量。