茶言茶语，爹里爹气，桃李月饼广告透着一股经费不足的味道

朋友们好，再过一个多月就是中秋节了，而月饼广告已经遍布大街小巷。

最近，桃李就在梯媒、公交站等场合投放了一系列画风各异的月饼广告，观众反应也各不相同，一起来看看。

预算不足呜呜，只能挂上

美团的APP打个联合广告

拜托了各位亲亲

下一单桃李蛋月烧叭

争取下次能换个桃李纯广~

原本应该是美团、美团闪购、桃李进行的联合推广，没想到桃李整上了一套茶言茶语，有种和美团、美团闪购一起打广告委屈了自己的感觉。更有心机的是，桃李还把文案里面“美团APP”缩小了好几个字号，然后把“桃李蛋月烧”这几个字标红了。

原本在投梯媒预算不足的桃李，投公交站台广告就有充足预算了，一眼看过去，大大的月饼占了快一半的版面。

今年中秋月亮不懂大不大

反正老板画的饼是肯定大

就像桃李蛋月烧

这么大

用“老板画的饼”，来描绘月饼到底有多大，月饼旁边还画了个抽象小人环抱月饼，的确很形象。不过，单个重量80g的月饼，真的有老板画的饼那么大嘛hhh？

不过，这还不是桃李在中秋节前推出的全部月饼广告，还有一张讲消费者还年轻，没吃过生活毒打的广告，就被吐槽惨了。

有人说五仁不好吃

我们认为：

那是因为你还年轻

还没有饱尝过生活的毒打

桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！

这条广告挺神奇的，没有想到有一天，吃月饼也能和“有故事”关联起来，难道说这年头尝月饼，也开始讲求“把饼言欢”“互诉衷肠”的氛围了嘛？更罕见的是，品牌还用“你还年轻”“还没饱尝过生活的毒打”来调侃不喜欢吃五仁月饼的人，槽点属实有点多，怪不得有网友说这“会不会是哪个爱吃五仁的领导写的”。

虽然这些广告的侧重目标有些不同，但核心都是在中秋节点推广桃李蛋月烧这款产品。与很多月饼广告不同的是，广告没有选择很多传统的营销概念，比如以用料足、口感好表现产品品质，用亲情、团圆故事激发情感共鸣，而是试图通过一些有话题性的文案，来抓住年轻消费者的目光。

无论是玩梗式文案，还是简约到像拼多多详情页图片一样的排版，都比较靠近现在的网络传播模式，能看出品牌方追求短期话题破圈的意图。

月饼老字号强势压阵

新品突围道阻且长

小李注意到，桃李蛋月烧作为品牌在2024年推出的新品，属于一种融合了蛋糕特性与月饼特性的创新品类，表皮近似蛋糕松软口感，口味比较丰富，包括大家熟悉的五仁、豆沙，还有很多水果馅的，以及比较没那么常见的紫苏馅、椒盐馅。定价方面，单个月饼价格约为5元，比较平价。

月饼市场百家争鸣，既有大众熟悉的广式、京式、苏式月饼，也有很多迎合年轻消费群体需求偏好推出的低油低糖月饼，榴莲冰皮月饼，生椰拿铁月饼，螺蛳粉月饼，辣条月饼，等等。

图示：榴芒一刻榴莲冰皮月饼

当购买月饼时，消费者首选的还是广州酒家、稻香村等老字号品牌，桃李虽然在2020年以前就将月饼纳入产品体系，不过月饼业务在其整体营收中占比较小，近些年也在逐步加大在月饼领域的投入。

面对月饼市场强势品牌的竞争，新兴品牌则凭借差异化竞争策略争夺市场份额，比如打出低卡、低糖、低脂的口号，主打国潮、科幻风格，与大IP联名，推猎奇口味。

像桃李蛋月烧这样的产品，从定价、口感以及包装设计方面看，其实都更倾向于日常化的休闲食品，而非只在传统节日充销量的季节性食品。

不过，虽然产品本身有创新，而且相对平价，但是想要和一些新兴品牌、网红品牌去争夺年轻消费群体的注意力，这款产品在话题性方面还是显得逊色。

图示：宛平南路600号精神饼

2024年，桃李月饼业务收入1.26亿元，同比下降14.95%。可见，新品推出未能及时扭转月饼业务业绩下滑局面。

教育消费者成熟的品牌

最后都被消费者教育了

这次桃李的广告引发讨论，其实也暴露了产品定位于营销策略方面的矛盾。

广告过于关注话题性，但似乎都没有说到点子上。

尤其是其中专为五仁口味蛋月烧所做的广告，“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻还没有饱尝过生活的毒打”，其中呈现出的居高临下的说教口吻，似是在借着推广产品的契机敲打消费者，很容易让年轻消费者产生一种被教育的感觉，与产品所瞄准的目标消费者的情感需求是偏离的。

这让我想起今年八月初，百果园董事长回应有关水果价格太贵的问题时，因“教育消费者成熟”的“爹味”发言翻车的事件。

当时百果园董事长在视频中提到，商业分“利用消费者无知”和“教育消费者成熟”两类，百果园选择后者，“不会迎合消费者对‘便宜’的模糊认知”，要告知消费者品质差异，让其自主选择。

然后经过短视频的剪辑加工之后，“教育消费者”等敏感言论被无限放大，#百果园称不会迎合消费者# 登上热搜。

今年Oatly燕麦奶也因产品包装文案引发部分争议，包装上印着“你拿起这杯燕麦奶，只需1秒。我们把它带到你身边，却用了30年。”下方还标注“占用你一分钟，你有权知道”。

过分强调品牌付出，被网友吐槽喝瓶奶还要被上价值，就像在听长辈训话。

2022年，张小泉的“刀法教育”也是如此。当时消费者反馈张小泉菜刀拍蒜断裂，品牌客服起初以“菜刀设计不适合拍蒜”回应，随后总经理夏乾良在采访中进一步表示“你学了几十年的切菜方法是错的”，还称米其林厨师都不会这样用刀，暗指普通消费者不懂正确用法。

这些言论完全忽略了中国消费者“拍蒜”的日常使用习惯，将产品适用性方面的问题，转化为对消费者使用方式的否定。

网友怒批，中国人用了几千年的东西，需要他来教？事件不仅导致张小泉销量暴跌，更让其多年积累的“国民品牌”信任度大幅受损，即便后续道歉，也难以挽回口碑。

这些品牌陷入了同样的误区：把说教当成沟通，用居高临下的姿态，否定消费者的习惯与需求，而非基于平等视角传递产品价值。

当代消费者对于“被教育”的反感，本质是期望得到尊重。他们选择产品是为了满足实际需求，或者说就是单纯的“我乐意”，并不是想要听品牌讲什么大道理。