市场监管总局：投流费明确纳入广告费

近日，市场监管总局发布了《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（市监广发〔2025〕55 号），明确将投流费用纳入广告费范畴，结束了此前该费用性质界定的模糊地带。

图源：4A广告网

指南指出，商业广告需同时具备营销性、媒介性、受众不特定性和非强制性等特性，特别强调商家基于潜在受众的模糊画像、分类、标记或浏览记录等，通过算法推荐等精准投放方式推销商品或服务时，此类受众应被视为“不特定受众”，相关行为被认定为广告行为。

也就是说，投流费被明确定性为广告费之后，企业不得将投流费计入 “信息技术服务费” 以寻求全额税前扣除，应按照相关规定严格缴税。

该新规明确规范了广告市场的费用认定标准后，将对企业的营销预算规划提出了更清晰的合规要求，并且对各类依赖精准投流的行业营销生态产生深远影响。