麦当劳×王楚钦《多点亮一平米》,公益能量拉满了
随着大众对广告的需求和品质要求越来越高,众多品牌纷纷“绞尽脑汁”圈粉年轻消费者,公益营销的策略方式开始成为了建立品牌好感度和知名度的一招“杀手锏”。
其根本原因就在于公益营销收拢人心的特征属性,更有利于消费者将单纯的情感认同转化为根深蒂固的品牌认同。
麦当劳最近就拉来了王楚钦加入到了「麦当劳叔叔之家爱心箱」IP活动中,在借势体育明星影响力的同时,也是一次以公益活动塑造品牌形象的过程。
麦当劳拉来王楚钦
为异地就医患儿「多点亮一平米」
公益营销的可贵之处就在于本身的品牌初衷,摒弃了一贯的宣传品牌套路,而是设身处地将品牌置于大格局之上,从社会发展层面出发,借自身充足资源推动时代进步。
近日,麦当劳宣布在全国首批约6000家餐厅陆续启用「麦当劳叔叔之家爱心箱」,鼓励顾客在点餐、用餐的同时随手捐助,所筹得的善款均用于麦当劳叔叔之家的建设和日常运营,帮助异地就医的困难患儿家庭。
麦当劳还发起「多点一平米」公益倡议,号召消费者通过店内爱心箱或购买开心乐园餐,以实际行动助力实体公益。每售出一份开心乐园餐,麦当劳都将投入0.5元,支持麦当劳叔叔之家的新建和运营。
另外,麦当劳品牌代言人王楚钦也加入到「麦当劳叔叔之家志愿者」中,投身公益行动,带动更多人关注异地就医困难患儿家庭的困境。

「麦当劳叔叔之家」其实是麦当劳做了好几年的公益IP,致力于为异地就医的患儿家庭打造「家以外的家」。
自2006年在中国启动以来,该项目在长沙、上海、北京的三所叔叔之家已经服务超过1500个家庭,让异地患儿可以在医院周边提供免费住宿,提供超过7.1万个安睡夜晚。

从营销层面上说,这其实也是品牌社会责任的践行,借用时下关注度很高的体育明星的影响势能,一方面对「麦当劳叔叔之家」IP做广宣,另一方面也是一种社会化表达,充分提升用户好感度。
以公益为引
赋予产品独特滤镜
在某种程度上,品牌打造具有公益性质的营销活动,其根本目的就在于获取用户情感认同,在将消费者情感认同转化为产品记忆点的同时,进一步为品牌形象带去溢价效果。
可以注意到,在此次麦当劳的公益倡议中,其实核心点在于对爱心箱或开心乐园餐的广宣,就如片中所演绎,每售出一份开心乐园餐,麦当劳都将投入0.5元助力公益。在侧面赋予产品以独特滤镜。

这种「多点亮一平米」的创意,在营销圈其实并不少见,早在2022年,京东超级品类日开启电脑数码超级品类日,就曾推出了广告短片《闪光的一平米》,从人人都有小小书桌的微小视角出发去谱写背后的故事,书桌的后面,映射的是平凡人的不平凡之事。
影片同样也是以“一平米”的角度入手,呈现了六张书桌桌面不同的模样,分别来自科普博主无穷小亮、电竞解说管泽元、矿工诗人陈年喜、配音演员山新、考研名师张雪峰以及青年艺术家吴俊达。
来自不同领域的他们桌面各不相同,但却都是从一张桌子、一台电脑、数台数码设备开始书写自己的梦想,最终造就了闪光的自己与这闪光的一平米。
品牌也借此引出了短片主题:摆放着许多电脑数码的桌面是梦想开始地方,借此为京东电脑数码超级品类日造势,借由“讲故事”方式,通过各领域KOL现身说法,强化TVC本身的合理性与感染力。
二者的共同之处都在于一种以小见大,从小事物、小细节,看到更大的世界,更大的格局,在强大大众对广告的记忆度的同时,也把品牌诉求很好的表达出来。
扩大「麦当劳叔叔之家」IP影响力
反哺品牌正面形象
在当下浮躁的社会中,公益营销其实渐渐被很多品牌所忘记,大多数品牌是迁就于一种效果,甚至玩创意、玩抽象的成为近期主流。
去商业化是公益营销最大的特点。由于与商业消费的弱关联性,公益营销本身就具备大众高认可度,降低的是用户端对广告的抵触心理。
然而,与其说此次麦当劳的「多点亮一平米」campaign只是单纯的以公益为引,赋予产品独特滤镜,不如说是扩大「麦当劳叔叔之家」IP影响力,从而反哺品牌形象的营销过程。

可以注意到,随着90、00后一代登上社会消费舞台,年轻消费者的需求和观念已经不局限于产品本身的功能属性,更多在意的是其背后的精神和内涵价值。
特别是对于麦当劳这种普世化的品牌,重心则更偏向于形象建设,而非产品的功能性广宣。

谈及公益,大众仿佛就有一种天然的敬畏感和距离感,“捐钱”、“专业化救援队”......想参与但其高门槛却又让人望而却步,这种忽远忽近的隔阂,并不能让大众真正参与其中。
麦当劳则做了一个门槛低的参与方式,店内爱心箱以及购买开心乐园餐,本质上是进一步扩大「麦当劳叔叔之家」IP的知名度,成为异地就医家庭“温暖的光”。
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