用光影勾勒瓶身，被可口可乐的广告创意惊艳到了

在光影变幻的美好瞬间，去拥抱生活中的欢愉。令人惊喜的是，现代的商业广告，还有这样静谧的艺术美感。

近段时间，很多品牌都玩起了无logo广告，简约又大胆，尽显品牌自信。

可口可乐也跟上了这股潮流，带来一项名为“Shadows”的极简主义海报活动，并于本月在英国、比利时、丹麦和德国等市场推出。

随太阳角度变化的阴影

全天候的可口可乐时刻

海报展现了一幅静谧的画面：阳光透过玻璃瓶洒下斑驳光影，出现在那些充满夏日气息的场景中：泳池的瓷砖、新鲜的草地、日光下的墙壁。

图源：danstapub.com

在广告牌中，仅有“Enjoy（享受）”一词，以此传递品牌的价值主张——可口可乐是一种感觉，一种永恒的快乐时刻。

图源：danstapub.com

广告采用动态数字技术，让阴影会随着太阳位置的变化而改变，使得每个投影的瞬间都生动且富有诗意，仿佛在强调，可口可乐是全天候陪伴的完美选择。

图源：danstapub.com

夏日的露天派对、野餐时光、都市生活……这些场景，让人联想到可口可乐开瓶时漾起的气泡声，共同构成了令人感到惬意、酣畅的“可口可乐时刻”。

看到这里，很多朋友可能会想起那个知名的创意广告。

啤酒品牌科罗娜在英国海滨城市布莱顿的海边，策划了一次特殊的户外广告活动。白天，明黄色的墙面上只能看到平平无奇的啤酒标签。

而到了傍晚太阳落山，随着光线移动，经过修剪的绿植在墙面上投下影子，与瓶标组合在一起，构成了一瓶完整的科罗娜啤酒，同时显露出广告标语“Made from the natural world（源于自然世界）”。

在布莱顿，傍晚时分通常是人们结束工作后放松小酌的欢乐时光，这一广告尽管缄默无声，却充盈着情绪感染力，让观众在特定场景中，能够感受到周遭的事物，与这个世界的温柔关联。

重溯经典

致敬传承百年的文化符号

此次名以“Shadows”为主题的广告活动，实际上是为了庆祝可口可乐标志性玻璃瓶装诞生110周年。

1915 年，可口可乐因竞争失去部分市场份额，可口可乐装瓶公司发起全国瓶装设计比赛，要求新设计具有辨识度，而且可以批量生产。印第安纳州的鲁特玻璃公司（The Root Glass Company of Terre Haute）的模具管理员受可可豆荚外形线条启发，设计出弧形瓶子，1916 年该设计顺利夺冠，成为可口可乐的经典玻璃瓶。

图示：玻璃瓶设计草图

其独特的廓形，让消费者“在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别”，这一设计本身就具有极高的辨识度，加之可口可乐公司孜孜不倦的跨界探索与文化渗透，使弧形瓶一度成为流行文化的常驻嘉宾。

2015年，在弧形瓶诞生100周年之时，可口可乐公司还启动了为期一年的庆祝活动用100+种「花式庆生」的方式，展示其在艺术领域的灵感时刻。

图示：百年可口可乐平面广告作品

可以说，可口可乐的经典玻璃瓶，是其品牌文化的代表，也是跨越百年连接消费者的记忆纽带。

营销内卷的时代

它们却在做减法

去标识化的勇气，源于对品牌的自信。当品牌资产足够强势时，“留白”也许比涂鸦更具穿透力。

前段时间，麦当劳就大胆地推出了一组没有logo和文案，仅仅出现产品特写的户外广告。

这组海报将镜头对准麦当劳经典的麦满分早餐食品，把产品特写放大到铺满整幅画面，让人看了食指大动。

图源：musebyclios

海报加logo，几乎是业内约定俗成的惯例，但麦当劳却摒弃繁杂的装饰与多余的信息，单纯以产品特写图勾起观众联想，颇有种“美味，无需解释”的霸道感。

被画布分割的弧形瓶身曲线，极简到只剩下“M”标甚至是泛着金光的吉士堡，品牌的相关元素被无限提取、概括，用极致留白，使得消费者聚焦于产品本质。

图示：百年可口可乐平面广告作品

在信息过载的时代，这些品牌用极简的视觉符号，重新定义了品牌可见度，没有通过堆料刷存在感，而是让消费者在“空白”中补全品牌记忆。

当然，这也依托于品牌长期塑造的消费者心智，将核心的品牌资产与品牌文化渗透至广泛的消费群体中，因此才拥有了无需解释的品牌底气。