拒绝月经污名化，联合利华这组户外广告引人深思

2018年的一部电影《印度合伙人》（Padman，又名《护垫侠》），以平民英雄的励志故事，揭示了印度社会存在的经期禁忌。

图源：电影《印度合伙人》

直到现在，“月经羞耻”仍然是部分人群潜意识里无法消解的观念。

前段时间，“古庙禁止来例假女性入殿参拜”的话题引发热议，该古庙立牌上面写着“女士如遇月事请勿入殿堂参拜，以防亵渎神明”，以信仰为名传输封建糟粕，令人咋舌。

当谈论由来已久的“月经羞耻”话题，个护品牌还会如何向外界发声？

将月经污渍与其它血迹并置

Persil为经血“去污名化”

最近，联合利华的洗涤剂品牌宝莹（Persil）发起了一项行动，呼吁人们重新审视对月经的态度。

聚焦女孩们所面临的月经污渍污名化问题，镜头对准了各运动领域的女运动员们，以她们的真实经历切入，展示月经污渍就像草渍、泥泞、汗水和其它血迹一样，是比赛中不可避免的一部分。

人们将运动员们身上的其它污渍视为勇气与坚韧的象征，却将月经污渍看作是是羞耻的标志。

为了去除经血污名化，宝莹（Persil）特别发布了一组创意户外广告，抓取女运动员拼搏流血的瞬间，在画面上绘制上内裤图案，并为运动员身上的血渍和内裤图案部分的血渍，分别标注以“勇敢”和“羞耻”字样，揭示社会对于不同类型血渍的双标态度。

这一组具有视觉冲击力的海报，将月经羞耻的话题袒露在阳光之下，赛场上流血越被视为勇敢者象征，就显得月经禁忌愈发逻辑行不通。

该项目在引导观众反思社会陈旧观念对于月经的污名化的同时，以女运动员们的精神力量，鼓励女孩们克服因担忧月经物质而产生的运动恐惧。

作为一个洗护品牌，这项暗示洗刷偏见的社会项目，与品牌所主张的“Dirt Is Good”形成价值闭环，正如广告所展现的那样，污渍是生活中不可避免的一部分，是人探索世界的见证，通过绑定女性议题，Persil正在将“Dirt is Good”从洗涤解决方案转化为社会变革的倡导者。

月经羞耻是品牌常谈议题

但月经本身依然没有被正视

个护品牌参与女性议题十分常见，近年来，每逢“3.8妇女节”““5.28世界月经日”，与月经有关的命题就屡被提及。

不过，要让全社会都能正视月经这一生理现象，并非一日之功。

从现实生活人们对月经的言语避讳，到卫生巾广告里代表月经的蓝色液体……月经总是可以被伪装、被掩盖、被扭曲、被修饰。

即使是专为女性提供服务的品牌，有时候也不能正视女性真正的需求。

今年2月初，ABC的一款“丝滑比基尼”安睡裤在网络上引发热议，详情页介绍还写着“穿衣自由”，采用 “比基尼般的三角剪裁”“-40% 肌肤接触面积”“紧身裤、中低腰裤随心穿，无惧露边”。

图源：ABC官方旗舰店

安睡裤的核心需求是舒适防漏，设计成比基尼样式减少了包裹面积，不仅可能影响舒适度，而且增加了侧漏风险，与消费者的实际需求背道而驰。

在营销理念上，更是直接将比基尼款式安睡裤与“穿衣自由”挂钩，文案还写着“姨妈期也要时尚精致”，简直刷新人的认知。

这一事件也加剧了品牌的信任危机，产品被指指以 “经期性感” 为噱头，渲染外形焦虑，不仅有偷工减料嫌疑，而且忽视了女性经期的刚需。

一款2022年上市，2024年1月停产的商品，在2025年引发轩然大波，表面上看是一款产品的设计理念和营销失误，实质上是品牌长期以来忽视用户真实需求，以及在消费市场变化中未能及时调整策略的结果。

图源：ABC官方微博

类似的事件也给整个女性消费市场敲响了警钟，品牌需要尊重消费者，正视消费者所面临的问题，去构建品牌与消费者之间的关系。

说到最后

这是一个认知觉醒的年代，国际人权运动席卷，有关于“性别平等”“生育权”“性健康”等社会话题受到广泛关注。体现到消费领域，则是消费者对品牌的要求从功能到兼具情感价值与社会价值的转变。

很多品牌以介入社会议题的方式，诠释品牌主张，展示品牌所承担的社会责任，实现与消费者群体的有效沟通。

文中配图来源：adsoftheworld.com