多次NG也要拍，看大众“影业”如何对话年轻消费者

2020跌跌撞撞的开场，让每一个品牌、每一个人都有了自己的“意难平”。

根据相关报告显示，电影消费分层明显，年龄29岁以下的消费者占比达67%，看电影是年轻人喜爱的娱乐活动之一。

然而疫情的原因，让年轻人观影的需求得不到满足，期待的各类电影的撤档、延后播放，是喜爱电影的年轻人们的“意难平”。

大众汽车在6月底开始推出系列电影激情片段，虽然每一条都只有一分钟，但是质感在线，演技在线，剪辑在线的三大保证，也让消费者过足了眼瘾，不过这些影片的最后竟然NG了。

到底怎么回事？

电影作为品牌触点

满足2020消费者观影需求

正如前文所说，作为年轻人爱好的一大娱乐活动，电影院的停业让众人“意难平”，大众汽车以电影需求作为品牌与消费者沟通的触点，在内容上满足消费者的观影需求，塑造人性化的品牌形象。

（NG系列场景二）

画面上，三分法的构图，镜头远景特写的切换，拍摄角度的变换，妥妥的大片质感。目前大众汽车一共发布了四条一分钟影片，每个影片在镜头表达都十分到位。

场景一，红色灯光的运用，配合密集的枪声，增加了画面所要表达的危险感；场景二，夜晚的汽车追逐戏，正面汽车车灯时而遮挡，时而露出的设计，体现一种追逐的紧张感。

场景三，三角构图会增加画面的稳定性，而倾斜的镜头、仰视的角度，给人危险即将降临的紧迫感；场景四，远景交代汽车飞速行驶，近景加入模糊参照物的对比，营造紧绷的气氛。

白天黑夜的场景选择，搭配有意的灯光设计，镜头远近特写的切换，稳稳的大片既视感，带给了观众十足的视听享受。

情节选择上，没有前期故事背景的赘述，直接将高潮呈现，看点十足。电影令人着迷的便是短短两小时内情节上的跌宕起伏，每几分钟一个高潮点的刺激。

大众汽车四条小影片直接截取了电影中最吸引人的高潮部分，双方交火，枪林弹雨下孰赢孰输？同伴放弃逃生机会，主角忍痛先行逃走，而匪徒紧追不舍，逃脱机会是高是低？

打斗消耗体力，逃生车辆已就绪，能否找到机会上车逃脱？同伴被劫走，而接应的车辆已到，能否追赶敌车成功营救同伴？

即使没有前文故事铺垫，依靠抢占、追逐、逃生、营救四个经典画面的展示，观众依旧能一眼认出影片所要打造的警匪相斗的故事。

广告片通常的习惯都是将产品或者品牌的露出放在片尾，而注意力稀缺时代，如何提高受众的观看完成率，是广告片要考虑在内的问题。

大众汽车这样上来就是紧张刺激的情节设计成功让广告片捕捉到观众的注意，引起观众停下刷屏的手指，观看到最后接收品牌信息。

创意植入功能卖点

对焦消费者核心需求

消费者品牌忠诚度日益下降的今天，依靠消费者对品牌的喜爱而自愿点开并接受广告是一件难以求得的事情。

消费者不愿意点击产品广告，离不开通常情况下对产品功能与广告情节之间衔接生硬，推销痕迹明显的原因。

这就使得不少品牌运用讲故事的方式，像影视剧植入一样，在故事主线中产品的简单露出，实现信息传递的目的。

那么最后怎么进行产品露出才能避免在消费者心中留下“好头烂尾”的负面印象？

大众汽车影片不是单纯的情节展示，汽车露出这样简单的植入方式，而是搭配NG的结尾设计进行产品功能解释，营造大众汽车会玩的趣味感，让消费者在品牌功能卖点的认知上更清晰、更深刻。

前期30秒的剧情陈述，已经点燃了观众的情绪兴奋，而剧情突然停顿，一声“cut”让人如梦初醒，原来是“戏中戏”，片中拍摄惨遭NG，直接将观众拉入了大大的疑惑中，发生什么了？

原来拍摄NG是因为“道具”大众汽车出问题了。枪战戏中，演员走位出错，是因为汽车“车身高强度钢超高覆盖率”的特点，让他觉得躲在汽车后面更安全。

其他三个场景则分别是汽车的AEB自动刹车辅助系统、CEB城市紧急制动系、全系标配防夹电动车窗，最终导致情节展开的失败。

安全是消费者购车首选的因素，以安全为主要创意输出内容，对焦消费者核心需求。

大众汽车首先使用创意的电影形式，给消费者制造轻松娱乐的场景氛围，弱化消费者对影片是广告片的认知，减少心理防御。

而后，进行出其不意的功能卖点露出及通俗易懂的广告语“实在保护，实力上演”“大众汽车不是演技派”，再次强化品牌与安全相关功能的卖点的信息输出，在不经意间成功地将产品“安全”的卖点植入消费者脑海中，形成品牌记忆。

大众汽车

视频营销塑造年轻形象

“影业”是受众对一个品牌视频营销的一种认可。提到“影业”，五芳影业出品的广告想必不得不提。一个百年老字号通过复古、无厘头、意识流等创意广告，实现了对话年轻消费者，重塑品牌形象的目的。

大众汽车在“影业”方面的发力，创意形式的设计，也能从中窥探到品牌想对话年轻消费者，获取消费者好感，打造年轻品牌形象的意图。

从新一代年轻人的消费趋势中，我们可以知道，单纯的卖产品的时代已经过去，要想提升消费者的认同，产品附加文化价值的体现，成为品牌获得消费者喜爱的重要影响因素。

前段时间大众一个PPT制作的极简广告，获得纽约广告节金奖。进度条为主角，音效为配音演员，极简风格的呈现，留白设计给予消费者充分的想象空间，增强消费者对线上体验汽车性能的真实感。

光从创意角度来说，的确出人意料，成功刷新了消费者对大众的品牌认知。

而法国大众也上线了主题为“Here”的TVC短片，通过极简生活的展示，唤醒消费者对美好生活的向往，实现与消费者深度对话，以感性化的沟通方式，成功将品牌文化价值广而告之。

文化价值的塑造，实现品牌从质量、形象、口碑到文化理念等多个方面对消费者购买决策的影响。

正像华与华所说的“你做什么事，你就是什么形象”，大众汽车在视频营销方面的创意设计，可以说在消费者面前塑造了与时俱进、活力激情的品牌形象。