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用好看的样子看中国,被利郎x韩寒这波惊艳到了

张小虎
2022-05-31 19:46

5月的营销圈,各种节日借势营销扎堆上阵,让人眼花缭乱。

 

从致敬劳动者的励志表达,到讴歌当代青年的态度营销,到感恩母亲的温情营销,再到儿童节、毕业季、高考、端午节乃至618等节点预热都纷至沓来,铺天盖地的硬广轰炸让年轻人直呼“看吐了”。

 

也是在这个大众审美疲劳的时刻,利郎跨界《中国国家地理》,邀请品牌代言人韩寒拍摄的一支好看的TVC演绎「身处好看自然,成就好看模样」的精神内涵,清新的广告风格以及创意表现让人眼前一亮。

 


视频文案

 

身处好看的自然

如何成就好看的样子

 

目光坚毅的样子

很好看

简约舒适的样子

很好看

立足于脚下的样子

很好看

穿上利郎男装

自然好看

 

用好看的样子,看中国

利郎男装

简约不简单

 

用好看的样子

看中国

 

这是继3月跨界《中国国家地理》推出春夏共创系列产品后,利郎与之展开的第二波合作,也是韩寒在2020年担任品牌代言人后出镜拍摄的第三支品牌广告短片。


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TVC以代言人韩寒为核心叙事,韩寒一出镜就以“身处好看的自然,如何成就好看的样子?”的发问引发大众的思考。

 

但不等受众在脑海中搜索答案,韩寒就在竹林、山川、湖泊等不同场景中,以“目光坚毅的样子”、“简约舒适的样子”、“立足于脚下的样子”以及“穿上利郎男装的样子”进行作答,给出了“身处好看的自然,成就好看的样子”这一答案。

 

虽然整支短片是为了宣传利郎与中国国家地理的联名新品,但TVC内容没有直白的将镜头聚焦产品,而是以建立人与山川之间的关联为切入口,让受众在山川美景中感受到生活的美好,连带着对品牌以及产品产生好感。


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不仅如此,在TVC中韩寒游走在高山之巅与绿林深处,不仅带领大众从充斥着钢筋混泥土的城市生活中短暂的抽离出来感受远方的田野,还使得场景与联名服饰彼此呼应,将山河胡海等场景变成品牌的另类秀场,实现从自然到文化再到产品的过渡,将利郎男装“简约不简单”的产品主张以及此次联名款的特别之处展现得淋漓尽致。


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至此,也不难发现,这一次利郎联合《中国国家地理》的目的,一方面,借助中国自然景观的亘古与辽阔,将对城市人文的理解延伸到艺术创作中,在自然与人之间探索新商务美学的平衡点;另一方面,让受众在视觉艺术的同频共振中,看见“中国风光”的同时,也深刻理解“用好看的样子,看中国”的核心传播概念。

 

将中国美学与新商务结合

进一步深化新商务美学的定位


于那些每天穿梭在城市混凝土之间的年轻人来说,祖国的大好河山是可望不可即的存在,他们向往诗与远方,但却不得不为生活,囿于两点一线的生活轨迹。

 

这也是此次利郎跨界《中国国家地理》,希望让大家用新的方式,用“好看的样子”看中国。落脚到产品层面,这场跨界则表现在:以中国地理为设计灵感,以利郎服装为表达载体。具体来讲,就是把山川地貌等元素进行归纳提炼,再通过衣服这一载体进行可视化表达。


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在TVC上线前,利郎还联合《中国国家地理》发起“中国风光”原创征集大赛,邀粉丝一同欣赏祖国大美万里河山,用镜头记录风景与人文的魅力。最终收到超1000份摄影作品和设计作品报名,入选作品还成为特别设计款在全国门店限量发售。


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这一点,既是利郎独特的营销思维,也是其品牌战略的反映,即将中国美学与新商务的品牌调性合二为一,从而带出利郎想表达的新商务美学内核。


利郎以“用好看的样子看中国”为主题,用“新商务美学”诉说中国自然之美,让更多的人有了穿上利郎就穿上了大美风光的同理心,也在自然而然中强化大众对“利郎=好看的样子”这一传播理念的认知与记忆。

 

其实,在中国服装市场上,利郎是最早提出“商务休闲”概念的品牌。尤其是在2002年选择了与品牌形象极为贴合的陈道明作为品牌代言人,更是让这一定位深入人心。双方持续合作14年,更是业内公认的品牌与代言人相互成就的经典案例。

 

时过18载,新一代的年轻消费群体,在服装的选择上,更倾向于品牌形象、个性表达、时尚前卫的有机统一,利郎也开始实现从“商务休闲”到“新商务”的概念转变。

 

从陈道明到韩寒,利郎对于品牌代言人的选择理念始终如一。作为标志性的“斜杠青年”,韩寒拥有作家、赛车手、导演等众多标签,他多元化的身份和不断跨界挑战的精神,契合当下年轻人向上的生活态度,更与利郎总结出的“有正能量、国际视野、健康生活、协同合作、文化自信、注重衣品、不断学习”7个“新商务”文化精神不谋而合。


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毋庸置疑,利郎在坚守自己“商务基因”的同时,顺应年轻化的消费趋势,逐步向年轻化、多元化方向转变升级,持续探索多元场景下的新商务美学,不断为品牌注入新的活力。

 

而回头看利郎与《中国国家地理》合作的全部环节,可以发现,“新商务美学”的价值主张也被展现得淋漓尽致,也让大众深刻感知利郎所坚守的价值观与时代之间的契合,彰显了利郎在新时代面对新一代消费者的制胜之道。 

跨界中国IP打造联名

与目标消费者进行高质量“对话”


在当今激烈竞争的消费市场上,每一个品牌都在努力与消费者建立真正的“情感联结”,希望自己从“路人”变为“亲人”,用经济学术语来说,这是通向更高“品牌溢价”和更低“用户获取成本”的必由之路。

 

建立这种“情感联结”的关键,是与目标消费者持续进行高质量的对话,而成功的“对话”必须建立在品牌持续产出优质原创内容的基础之上。


作为一个专注于商务男装三十余年的行业领军品牌,利郎已经拥有深厚“国民基础”,在对话新一代消费者和创造优质品牌内容的道路上,利郎摸索出了属于自己的道路。

 

据悉,利郎专注将中国元素进行多样化解构与融合,此前曾和《长安十二时辰》合作汇聚古风元素与潮流文化,与擅长讲述中国故事的《中国日报》推出系列高阶联名款,以及与科幻 IP《三体》策划新媒体艺术展集结服饰、电音、自然环保等。


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乃至深度研究《中国国家地理》这一IP的特质,以《中国国家地理》风光图谱为灵感打造利郎2022春夏系列产品,以及以《中国国家地理》话长江为灵感打造2022秋系列产品,利郎都在长期的坚持中,与带有中国属性的IP很好地强化了品牌的基因。


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利郎韩寒《中国国家地理》
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