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线上也能“云赏樱“,“不务正业”的星巴克还能再现「猫爪杯」热吗?

烧脑营销
2020-03-02 17:33

有人曾经开玩笑说,星巴克其实不是卖咖啡的,而是卖杯子的。

 

这其实是因为星巴克独特的周边产品营销实在是太过于出色,以至于超过咖啡本身成为了消费者对于星巴克的记忆点。例如去年年初发布的限定款猫爪杯,就引发了粉丝们的疯抢,甚至二手转卖的价格都飙升了许多倍。

 

近日,星巴克借助天猫3.8节活动发起了线上赏樱祈福。在今年的樱花季,通过超高颜值的樱花限定系列周边,以及美好的祈福寓意获得了大批用户的青睐。

 

高颜值新品+趣味互动

巧妙引发消费者关注

 

观察星巴克每次火爆的周边产品就可以发现一个共性,那就是超高的颜值。在这个颜值即正义的时代,单单高颜值这一条就已经可以使消费者产生购买行为。

 

像猫爪杯正是因为其可爱的猫爪造型加上治愈系的粉蓝配色才获得了大批消费者的青睐。而星巴克在天猫3.8节这个为女性打造的节日中,颜值则显得更为重要。

 

星巴克这次在樱花季发布的粉色、紫色两个系列的限定星杯,这两个充满浪漫和温暖的颜色在颜值上对女性用户有超强的吸引力,毕竟每一个女生都拥有一个公主梦。


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除此之外,星巴克这两个系列都是以组合的形式推出,可供不同的消费者选择不同功能性的限定产品,增加消费者的选择性。

 

除了颜值之外,星巴克这次发布新品的方式也更为特别。2月28日,星巴克在微博上发布了赏樱祈福活动的预告海报,只要在淘宝搜索“一起云赏樱”,即可进入到星巴克活动的小程序页面。


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在这个互动小程序中主要包含两个部分。第一部分是用户直接点击小程序中的图标,就可以进入星巴克官方店铺,了解今年樱花季的新产品有哪些,更加直接的帮助品牌将流量转化为购买行为。

 

第二部分则是樱花祈福,每天每个用户都可以获得一枚祈福签,在祈福签的背面则是优惠券、产品卷等福利内容。

 

用户还可以通过分享、购买产品等方式增加祈福次数,用这样的方式刺激消费者自发进行二次传播,将这次活动的信息传递给越来越多的人。


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星巴克还进一步开启了3.5日会员直播预约活动,用户在成为星巴克会员之后方可预约观看直播,获得更多的福利优惠。此举进一步增加了会员数量,并以更大的利益强化了粉丝粘性。

 

星巴克在这个不能线下赏樱花的特殊时期,用线上云游的方式与消费者产生更有趣味的互动,加深了消费者对于限定产品的好感。同时线上内容也更有助于品牌将流量导入线上店铺,转化为购买行为。

 

美好寓意营销

占领消费者心智

 

除了颜值之外,星巴克的杯子受欢迎的另一大原因就是其背后包含的意义。例如猫爪杯包含了对于“猫文化”的特殊意义,城市限定系列拥有对每个城市文化的独特见解。

 

新冠肺炎已经“满月”,此时人们最想要看到的就是当樱花盛开、疫情消散,人们走上街头感受春天。在这个特殊时期。樱花正是人们对于战胜疫情的美好寄托。

 

而星巴克借此次樱花季推出的祈福活动,正是符合当下人群的精神层面需求。通过祈福活动,来祈祷疫情结束、祝福所有人都能健康平安。


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这次樱花季的限定产品有着契合时机的特殊寓意。在这个特殊时期,人们更加愿意购买这样带有美好寓意的产品,来满足心理上的需求。

 

同时,星巴克还在微信公众号的小程序用星说中推出了带有樱花邮票的明信片,邀请用户写下对友人的祝福,制作成独一无二的明信片来展示春日里的美好寓意。


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在这个特殊时期,星巴克精准的把握了消费者此时的心理需求,并借助樱花这个载体,通过美好的寓意营销给予消费者精神上的安慰,成功的抢占了消费者心智,并同时展示了品牌的温度。

 

餐饮品牌为什么爱“不务正业”?

 

除了星巴克之外,还有很多“不务正业”的餐饮品牌都热衷于把精力花在周边产品上。这其实是因为周边产品对于品牌来说有着不可估量的好处。

 

首先,周边产品可以拉近品牌与消费者的距离。

 

品牌与消费者产生联系的媒介除了广告之外,就是产品。但对于星巴克、麦当劳这样的餐饮品牌来说产品与消费者发生关系的时间太短了,往往在用餐结束之后就消失。

 

而利用趣味性的周边产品,可以帮助品牌在较长一段时间里与用户产生联系,以此来加深用户对于品牌的印象,从而提升重复消费的几率。

 

其次,周边产品可以帮助建立品牌趣味化形象。

 

在目前信息爆炸,选择多样化的消费时代,品牌的差异化形象就显得更为重要,决定了消费者对于品牌的记忆程度。

 

周边产品在创意和趣味性上可以发挥到极致,能帮助品牌建立一个爱玩儿、有趣的形象,从而获得更多消费者的青睐。


最后,周边产品可以形成IP效应。

 

出色的周边产品是可以形成IP效应,甚至后期发展成独立品牌,像星巴克的城市限定系列就是星巴克品牌被消费者熟知的一个代表性IP。

 

周边产品的营销布局可以帮助品牌更好的展现在消费者面前,但是要记住不可乱了主次,品牌的核心竞争力不在周边。

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