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喜茶进驻《江南百景图》,在游戏里玩转跨界新打法

烧脑营销
2020-11-05 15:47
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信息传达的多向度发展在一定程度上也意味着品牌营销模式的改变,传统媒体中的信息流入不再是一切,依托互联网平台而生的多媒体渠道成为时代核心。

 

另外,随着Z世代影响力的不断蔓延,在碎片化思维影响下的年轻人越来越倾向于用多角度看问题,对于消费有了更多个性化的思考,趣味、实用、甚至价值内涵等等都是重点。

 

因此品牌不仅需要维持专业度,宽泛度的延展也同样重要,而强强联手的跨界联动逐渐成为了品牌们的常客。

 

而细数品牌界的跨界小能手非喜茶莫属,放着大好的奶茶市场不开拓,天天忙着不务正业跨界各类品牌,据统计去年喜茶单联名款就达上百,而最近更是联名知名游戏《江南百景图》,在游戏里也开起了茶馆。

 

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超强cp梦幻组合

虚拟现实双向发力

 

作为一款风靡大江南北的开放式经营类游戏,《江南百景图》自上线以来就以其独特中国风元素,类似清明上河图的水墨风地图捕获了一大波年轻人的喜爱,在自主建造房屋过程中还能偶遇历史人物,游戏与古典美学的完美融合使其热度高涨。

 

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其实除了游戏本身的眼前一亮外,更是深度思考到了年轻群体的所思所想。


快节奏的生活让人们越来越忙碌,工作之余煲剧、游戏、综艺成为年轻人实现自我治愈慰籍的三大法宝,DIY式的开放世界,又恰到好处的古典审美,正好戳中年轻受众柔软的内心。

 

一向最懂年轻人的喜茶更是如此,频繁迭代的各色口味满足了人们对于奶茶的各式幻想,抓住年轻人的胃也抓住了年轻人的心。

 

而作为一个平平无奇的跨界小天才,喜茶每年都暗戳戳地跨界联动上百次,横跨多元风格的品牌形象塑造曝光率显著,因此很难让人不期待喜茶和《江南百景图》这对“吃喝玩乐”cp能够带来什么惊喜。

 

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不同以往喜茶跨界的产品联动层面,此次与《江南百景图》的联名从双线程发力,贯穿线上线下的整合营销将两大品牌深度融合。

 

一方面,在线上游戏内喜茶店直接入驻江南江南百景图,将品牌搬到江南小镇,由喜茶IP阿喜担任茶馆老板,玩家们上线就能免费领取限定建筑“阿喜茶馆”。


连续签到七天就能获得“蟾宫喜桂”,真正将喜茶融入玩家们平常的游戏经营过程中,实现品牌充分持续的多点曝光。

 

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另一方面,产品联名必不可少,“酒酿桂花冻”全新口味上线,从新品在内的杯贴、杯套以及纸袋,都是跨界限定款,喜茶LOGO配上江南百景图水墨风格的的人物群像,复古气息扑面而来。

 

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除此之外,在相应喜茶门店开启江南百景图联动活动,只要购买两杯以上“酒酿桂花冻”新品,就有机会获得游戏专属道具及系列赠饮,将游戏玩家充分引流至喜茶。

 

品牌虚拟化,游戏现实化的双端并进,营造出两大品牌间交错融合的庞大流量循环,跨界游戏领域的喜茶也陆续捕获多质的年轻受众,达到了品牌声量与流量的二次提升。

 

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相比简单的产品联动,喜茶以IP形象入驻游戏,从而引起广大玩家互动DIY的模式也让品牌在无形中实现了与受众更长期的陪伴与沟通,再次强化了在受众心中的品牌印象。

 

扎根游戏魔幻玩梗

以年轻语言撬动社交网络

 

数据显示,截止2020年6月,中国游戏市场规模达到了1395亿元,而在游戏市场细分占比上,移动游戏占比高达75.04%,手机游戏已经成为市场大头。

 

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随着ACG产业链的不断扩大,其背后是不断野蛮生长的Z世代做推手,想要分得年轻市场一整个蛋糕,游戏市场是大头。

 

“易火不易活”的奶茶市场竞争已经进入白热化,喜茶频频跨界也表明了品牌想要获得更大的发展空间,涉略其他领域是当务之急,这也是喜茶与江南百景图强强联手的契合点所在。

 

然而游戏圈层与奶茶市场的受众虽有重合,但受众群像也同样各有差别,简单的产品联动破圈力度不够,以圈内语言才能撬动游戏世界的年轻社交网络。

 

因此在联动后期,喜茶充分发挥了品牌魔性洗脑的品牌特色,用土味沙雕的形式大玩百景图游戏内的各种梗,更是以阿喜IP人物为核心讲述了一段新茶制作的故事,谐音梗、游戏梗、说唱rap面面俱到,用年轻化风格的语言打入游戏玩家内部。

 

不仅如此,江南百景图官方还与喜茶交相呼应,出品了一则游戏番外,以马文才排队买喜茶为主线,在游戏中再现喜茶门店络绎不绝的景象,还以强盗也要抢劫喜茶的沙雕片段突出新品“酒酿桂花冻”的受欢迎程度。

 

其实不难发现,以游戏元素为内容,辅之以年轻群体都喜闻乐见的鬼畜洗脑风,从而引发广大玩家的二次乃至多次传播,达到品牌与受众的思维同调,最终回归新品“酒酿桂花酿”的营销层面是喜茶的底层逻辑。

 

但另一角度来看,也是在为品牌持续赋能更多元属性的过程。品牌在多元需求市场的竞争,归根结底都是品牌边界的竞争,更宽泛的品牌延展度就能易于获取多质化的年轻受众,而受众的多元化也是促使品牌持续年轻化的关键。


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不同与其他跨界时的简单产品联名,此次喜茶扎根江南百景图的内容创意加持一方面是为新品上市的借势营销,另一方面也可看作是江南百景图虚拟IP现实化的重要角度,两大热门IP的双向借力,必然能造就双赢,并且实现流量流转的全新活力充能。

 

跨界呈网状布局的喜茶大IP

 

面对规模激增的数千亿奶茶市场,不仅带来了机遇,更带来了更大的挑战,市场越大也就意味着竞争越激烈,品牌的快速迭代成为了奶茶界常态,即便是喜茶这样的奶茶巨头,想要持续吸引受众,也需要时刻与时俱进的创新。

 

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相比奈雪的茶深耕茶饮口味的垂直探索和蜜雪冰城下沉市场的遍地开花式扩张,喜茶走出了一条横向延伸的跨界大营销。

 

从江南百景图到九阳豆浆机,从多芬、阿迪达斯到茶颜悦色,席卷衣食住行各个方面的品牌都是喜茶热衷的跨界对象,不是其他品牌精细打算的精准跨界,数量成为喜茶跨界扩张的重点。

 

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以每个品牌为点,近年来喜茶跨界的对象相互联结,俨然能够交织构建出一张跨界营销立体网络,成为无限度为喜茶提供持续曝光的流量来源,也成为了喜茶品牌延展度的重要标志。

 

诚然,跨界带来的异质化流量对品牌能够产生更具有影响力的塑造作用,而构建出一幅庞大跨界地图的喜茶自身携带年轻多元化元素自然不容小觑,且大部分跨界联动最终的落脚点依旧是在核心新品茶饮上,从这一点上看,喜茶这个泛IP体系已经实现了基于茶饮市场的整体拓展。

 

但从另一点来看,过于频繁的跨界联动,应接不暇的品牌信息传达,以流量轰炸的地毯式传达打法并不严谨,因此跨界联动也时常有失败案例,不久前和杜蕾斯合作的过于露骨的海报被大众狂吐槽,对品牌形象造成了严重打击。

 

常态化的跨界营销在当下已经成为了品牌的必备技能,而喜茶对于跨界熟稔之下更应该更具价值层面的品牌思考,仅为博取流量而不顾价值取向的频繁跨界只会败坏品牌资产,损害品牌形象。

 

不得不承认与江南百景图的携手是一场从内容到价值高度都十分贴切的跨界案例,但从品牌整体长期的跨界动作而言,以此案例为基准的内容与价值综合思考或许成为喜茶之后跨界营销的重点。

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