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2022卡塔尔世界杯借势广告,到底哪个品牌最亮眼?

张小虎
2022-10-25 18:31

2022年下半年值得期待的全球性体育赛事,非男足世界杯莫属了。据悉,足球被认为是全球影响力最大的运动,从此前的广告案例来看已经证明其在助力品牌全球化中的不俗实力,而在尤其重要的世界杯上,各大品牌也是绝对不能放过的良机。

 

2022年10月即将进入尾声,11月21日世界杯揭幕战将正式打响。在此之前已有像可口可乐、百事可乐的全球大牌以及蒙牛伊利的国内知名品牌以“世界杯”为题进行了广告创作。

 

今天,就让我们一起来盘点2022年品牌世界杯借势广告吧。


【可口可乐】



2022年的FIFA世界杯将于11月20日在卡塔尔开幕,第一个站出来宣战的【可口可乐】。

 

延续了在去年新发布的品牌理念“real magic”,本次可口可乐广告大片的营销主题是“Believing Is Magic”

 

短短一分钟内,广告通过画面快闪切换的形式展现了品牌活力激情的一面。平常的便利店内,一位女孩喝了可口可乐后变闯进了足球的全球狂欢世界。


【百事可乐】



百事可乐可乐也不甘示弱,携手梅西、罗纳尔迪尼奥、博格巴足球大咖上演了一场精彩的足球“穿裆”比赛。

 

梅西带领罗纳尔迪尼奥和博格巴上演绝地大反击,短片创造了一个足球运动与游戏娱乐无缝切换的世界,来引爆社交媒体的狂欢。


【麦当劳】



与前面广告创意不同的是,日本麦当劳选择走爱情路线。

 

短片以时间为线索,讲述了一个跨越时间界限的超现实爱情故事。身在2022的男主手拿汉堡,穿越回了高中遇见在高中时期暗恋的女孩。同所有穿越剧情一样,短片赋予汉堡穿越属性,借此,男主得以穿越时空踏上寻找暗恋女孩的旅程。


【蒙牛】



回到中国本土品牌,第一个要将的是蒙牛。

 

短片通过主角“马拉多”从出生到步入职场的个人经历视角,将几代人观看世界杯的群像故事用一种轻松、幽默的方式讲出来。


蒙牛通过两代人的青春回忆杀,以1978年-2022年的12届世界杯为线,将80、90年轻人的青春故事串联起来,见证了中国越来越好,人民生活越来越幸福的时代历程,在这中间,蒙牛就承担其中【陪伴者】的形象,陪消费者走过一届又一届世界杯。

【伊利】



老对手,伊利正式签约本泽马为伊利品牌代言人,并发布了一段动画短片,讲述本泽马对足球的热爱之路。

 

“都怪本泽马”源于本人的经典足球梗。短片用动画形式展现本泽马形象,从少年天才本泽马初出茅庐时起,到个人拿下惊人成绩的瞬间,再到球迷圈的“背锅侠”、“本泽喵”、“本泽霸王龙”这些名梗瞬间。


以上就是小虎印象深刻的2022世界杯广告。

 

横向来看,今年的世界杯广告主题无外乎就是两大层面,一个以“足球”为发散点,立足于世界杯盛典、足球竞赛、足球明星等方面。品牌代表为可口可乐、百事可乐;另一层面则是世界杯的时间线索,通过世界杯缅怀青春,感叹时光,品牌代表是蒙牛、麦当劳。

 

就品牌属性来看,各大品牌选择的世界杯主题都与自身气质相符,代表青春,拥有激烈口感的汽水品牌在广告宣传上使用更为直接的视觉语言,炫酷的特效,华丽的拍摄手法,表现品牌热烈年轻的一面。


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而温润的蒙牛则选择走温情路线。以世界杯时间线为线索,自然连接到中国人的现实生活,借世界杯的画面,展现其陪伴、成长的品牌属性。日本麦当劳在主题创意上与蒙牛相似,都是通过“时光”的表达,以展现品牌拥有超越时间的经典品质。

 

伊利,小虎要单独拎出来说一下了。


伊利的世界杯广告是其中最晚官宣的片子。通常一个定律,任何活动,都需要提前预热,当拥有足够长的时间预热宣传,活动的效果可能会更好。而伊利却在临近世界杯才官宣,着实有点儿不妥。

 

而当广告正式出炉时,一切都便真相大白了。10月17日(获奖当地时间),本泽马夺得金球奖;10月18日零点,伊利便直接官宣了本泽马成为品牌代言人,这效果,直接顶翻天!


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纵向来看,不难发现此次盘点的世界杯广告在品类选择上也是有点儿意思。

 

可口可乐vs百事可乐

蒙牛vs伊利

麦当劳vs?(肯德基缺席此次竞选)

 

1,可口可乐vs百事可乐


主题选择上,两者的着重点不同。可口可乐强调“全球狂欢”这一活动概念,广告短片中汇聚来自四面八方的人们,世界因足球,因可乐而缤纷无限。百事可乐则通过一场明星赛事,表现了足球激发人们热情,正如百事带给人无限激情的品牌诉求。

 

另一点比较大的不同是:品牌对于明星的选择。

 

此次百事可乐广告真可谓是众星云集:梅西、罗纳尔迪尼奥、博格巴每一个都是足球界中响当当的人物。举一反三,百事可乐热衷于将明星效应发挥到极致。2004年,百事可乐集合了布兰妮Britney、碧昂斯Beyonce、粉妈Pink共同演绎超级碗大片,国内百事中国就组成了以杨幂为首,包括肖战、王嘉尔、蔡徐坤等内娱顶流的百事超级代言梦之队。相比之下,可口可乐则更多使用素人作为广告对象。


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2,蒙牛vs伊利

 

要说真的有老死不相向来的品牌,我想蒙牛和伊利便是其中一对。

 

而从今年的世界杯广告来看,蒙牛似乎和伊利没多大关系了。近来年,情感营销越来越受到品牌方的喜爱。玩的好,可以赚得用户一波眼泪;相反地,只能被情感所捆绑,所反噬。


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蒙牛这支世界杯广告,走的正是情怀路线。通过世界线时间线勾起人们喝纯牛奶的回忆,以传递品牌始终如一的陪伴以及始终如一的品质。

 

有点感动,但不多。这句话最能总结这部广告给人带来的感受。尤其对于在情感广告长大的年轻人来说,这个广告反而有点“审美疲劳”

 

相反地,伊利通过强大的名人效应兼具热门话题的流量助推,为本泽马打造了一部趣味成长纪实片,同样着眼于【成长】,显然伊利的广告创意包括话题宣传都更为亮眼吸睛。

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蒙牛略胜一筹。
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