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声量和销量双引爆,海澜之家x抖音品牌日解码年轻化创新之道

张小虎
2021-10-28 13:24

随着大众内心民族自豪感的提升,原本与普通人相距甚远的航天事业受到广泛关注,航天相关的热点事件更是在抖音、微博等社交平台形成现象级传播。

 

正所谓“用户的注意力在哪里,品牌的营销阵地就在哪里”,如此来看,国民关注的热点,自然是品牌营销的创意灵感。在营销圈,不乏借势航天热点营销的品牌,尤其是今年航天大年的时代背景,更是助长了品牌借势的热情。

 

近日,国民服装品牌海澜之家在推出中国航天联名服装之后,联合抖音超品日举办航天主题活动,将品牌与航天话题深度捆绑,为行业其他品牌上演了借势营销的示范级操作。


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打造联名+官宣代言人+360°广告投放

多重营销创新玩法引爆狂欢

 

一直以来,海澜之家都在努力改变“土味”形象,代言人从印小天、杜淳到林更新,再到周杰伦,海澜之家的求变之心就很明显了。

 

但即便是天王歌手周杰伦,也只为海澜之家带来了一时的热度,还不足以让品牌形象发生翻天覆地的改变。

 

因此,海澜之家在代言人更新换代之外,更是在产品端不断加码,跨界超级IP、玩国潮,用更年轻化、更符合年轻人审美的产品来获得消费者的注意力。

 

正如此次跨界中国航天·太空创想IP,借势#神舟十三号发射成功#的热门事件,推出了以航天元素为设计灵感的中国航天·太空创想联名系列产品,以服饰为原点产生时尚碰撞,将浩航星球描绘在方寸服饰之间,通过印花感受浩瀚宇宙的浪漫。


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在联名产品蓄势待发之际,海澜之家官宣了三位新生代明星代言人加入海澜之家:品牌形象大使许魏洲、航天系列代言人侯明昊和极光系列形象大使魏哲鸣,通过借势新生代明星代言人的影响力,撬动年轻人群市场为品牌注入全新活力。


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为配合产品造势,海澜之间还基于年轻人的消费习惯、兴趣偏好策划了精准有效的活动,助力海澜之家强势破圈,实现与这届年轻人之间的有效沟通。

 

在抖音、微博这两大年轻人高度聚集的社交平台,一方面联合三位代言人拍摄官宣视频,借助明星个人微博对粉丝进行投射,进行连续性的预告传播。

 

另一方面,发起#男人的衣柜都有啥#互动话题,并联动微博、抖音上的KOL、网红博主围绕该话题发布原创UGC,借助KOL的影响力带动网友的互动积极性,保证了这场campaign话题走向的持续高能。


对于这波大动作,网友们也给予了热烈的反响,该话题在微博上引发了近15万的讨论量,抖音上相关原创视频播放量突破1.6亿次。


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不止于社交传播,海澜之家还在上海市静安区、重庆市江北区以及北上广深四个城市超30000个分众,进行大规模的广告投放,同时配合人民网、光明网以及今日头条等权威媒体进行信息流的广告投放,通过360°全方位的精准投放,扩大活动声量的同时,覆盖目标消费群体。

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联动抖音超品日创新直播带货模式

为用户打造“边看边买”的消费体验

 

随着短视频行业的发展,持续抢占用户注意力的抖音也成为品牌触达年轻人的营销新阵地。在这样的背景下,大力发展的抖音“兴趣电商”,也理所应当晋升为品牌解锁年轻人营销的金钥匙。

 

随之而崛起的抖音超品日,凭借善于整合平台优势的力量,助力品牌在兴趣电商领域完成流量的聚焦、承接、转化使品牌营销真正做到品效合一的商业价值,成为品牌争相与之合作的营销IP。

 

在海澜之家此次借势中国航天热门事件营销链路中,抖音超品日IP一直都贯穿始终,为海澜之家的年轻化探索以及中国航天·太空创想联名系列产品的销售创造了不可估量的价值。


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抖音超品日的商业价值不言而喻,但并不意味着,搭上这一IP品牌就可以高枕无忧,要想有效促进转化,还需要更有吸引力的直播带货玩法吸引年轻人的注意力。在这方面,海澜之家此次的操作可圈可点:

 

1、借助抖音特有的达人矩阵带货模式,邀请多位主播在场外同步直播,针对不同的爆品开辟了“混场+专场”的组合直播形式。

 

一边由张大炮、小菲特、凌康组成达人专场矩阵,打造不一样的爆品;一边联动全品类带货达人老罗、彩虹夫妇进行混场带货,借助达人矩阵的深度种草带动私域与公域的流量,精准触达不同人群的各类需求,从而实现品牌的销量爆发。


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2、明星带货在直播时代越趋常态化、专业化,基于此, 海澜之家还联动抖音超品日打造出“星辰之子”神秘男团的概念,采用“明星代言+直播”的方式,为品牌带来流量的爆发以及相关话题的迅速升温。

 

如邀请极光系列形象大使魏哲鸣空降海澜之家的抖音直播间,通过与达人卡卡欧巴联动直播,成功调动起网友的趣味感,同时把粉丝群体转换成买家,精准触达Z世代促进转化。


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3、移动互联网时代,体验为王的重要性更加突出。因此,区别于普通的直播带货活动,海澜之家为发售中国航天·太空创想联名系列,还在抖音超品日期间打造了“星辰繁花”大秀,为站内用户献上“边观看边购买”的独家体验。


于消费者而言,直播不再是听主播们枯燥的产品介绍,而是通过赏心悦目的时装大秀,自动被种草甚至是拔草,这种边看秀边购买的新型消费体验,完全给予了消费者心理与物质层面的双重满足。


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值得一提的是,海澜之家此次活动全渠道总曝光数据5.7亿,总GMV高达6863万元,累计涨粉37万。从这一成绩来看,海澜之家的创新玩法和升级营销推广方式,不仅实现了声量和销量的双赢,还刷新了品牌在年轻消费群体心中的固有认知。

 

产品、营销、品牌全面发力

助力年轻化转型


一个品牌如何能持久的生存下去,“年轻化”是重要的一环。在市场不断更迭拓新的浪潮中,越来越多的企业开始将目标瞄准具有影响力的年轻一代消费人群。

 

也正是基于对年轻消费市场的野心,海澜之家近几年大手笔投入到年轻化战略中:

 

与多项热门IP跨界,打造贴合年轻人审美的潮流产品

 

为了打造符合年轻消费群体审美的产品,海澜之家近几年积极与知名IP跨界打造联名产品,如在产品中融入大闹天宫、李小龙、十二生肖、史努比、中国航天等年轻人喜欢的经典IP元素,提高产品的时尚感和潮流属性,打开需求市场,加速品牌年轻化转型。


多元化营销,精准触达消费者

 

为了改变品牌形象,海澜之家选取更加符合年轻化、品质好的偶像作为代言人,先是邀请林更新代言取得成功后,又官宣周杰伦为代言人,凭借周杰伦超高人气火遍网络;


不仅如此,海澜之家还改变了此前的广告营销方式,直接赞助了更受年轻人关注的一系列热门综艺节目;


而在直播电商大热的形势下,海澜之家进行了数字化改造,紧跟直播风口,不仅创始人下场带货,还与薇娅等带货KOL合作,依靠品牌自营+主播带货双轮驱动,让品牌以及产品精准触达目标消费群体。

 

孵化新品牌,以聚合之力强化品牌力

 

除了主品牌之外,海澜之家还孵化了针对年轻人的潮牌黑鲸、女装品牌OVV、婴童品牌英氏、童装品牌男生女生等新品牌,致力于在各细分领域争做龙头品牌,实现从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”的转型。

 

在国民品牌形象日渐成熟的同时,海澜之家在产品设计、营销方式和品牌定位等方面贴近年轻人的消费习惯,在如今新国潮崛起、新世代年轻人成为消费主力两种趋势合流的消费市场上,有望厚积薄发,以国民品牌为护城河,实现高质量发展,以新格局开创发展新局面。

海澜之家广告投放微博营销跨界IP抖音营销
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