携手敦煌博物馆，《梦幻西游》再创IP营销新典范

如果说新生代群体是将“二次元”从小众娱乐推上了主流文化的神坛，那么广告主，就是将“二次元”从单纯的圈子文化，转变成了营销热词。

作为当下及未来的消费中坚力量，年轻消费群体的重要性毋庸置疑。而对于游戏行业来说，如何增加游戏的知名度，就是品牌绕不开的重要话题。

近日，游戏行业《梦幻西游》电脑版的跨界举动就引起了大众注意，结合多元的创意营销方式，间接赋予了《梦幻西游》IP文化感。

制造视觉冲击感

加深用户印象

11月11日，《梦幻西游》电脑版与敦煌博物馆开启「梦回千里是敦煌」主题联动，《梦幻西游》经典角色舞天姬化身敦煌博物馆虚拟守护代言人，打造了IP的文化气息。

（本文图片来源于梦幻西游电脑版官微）

作为《梦幻西游》十八个经典游戏形象之一的舞天姬，人物身上的轻盈丝带加上乾坤圈的形象一直被玩家所熟知，而用这一形象建立视觉感，其实也是变相地强化用户记忆。

敦煌是中国历史上东西文化交汇的重要枢纽，在文化领域有着不可撼动的地位。可以说，唐代飞天就是其重要的艺术标志。

从《梦幻西游》IP的层面上看，无论是游戏中的人物形象，还是经典画面，都是IP的一项重要资产，如何让自身元素与文化相关联，就是此次跨界合作的关键之处。

可以注意到，官方利用其经典角色、配合敦煌的经典飞天形象，最大程度上制造了视觉冲击感，将《梦幻西游》与敦煌博物馆的跨界理念植入进消费者脑海中。

除此之外，在全新游戏版本的敦煌沙州主题活动「旖梦敦煌·缘起」中，官方还带领玩家们加入到守护传统文化的队伍中，制造了游戏形式上的新鲜感。

大多数情况下，品牌对于IP的打造还停留在原创层面，换句话说，就是将重心放在技术研发、玩法设计上，快速建立大局观，以缩减不必要的投入。

而在游戏内融入敦煌文化，玩法上实现与敦煌传统文化的完美结合，进而赋予游戏某种文化韵味；就是打造自身形象、针对用户的一个营销举动。

挖掘IP调性

突破游戏&文化界线

无论是二次元，还是快消、茶饮等行业，都离不开一个核心词：用户。这也使得各大品牌绞尽脑汁利用不同的营销创意玩法，收获年轻流量。

正如网易游戏的《梦幻西游》IP，在打造游戏角色与敦煌博物馆飞天形象相融合的同时，也将文化植入进游戏内容之中，在消费者层面提供不同玩法，增强用户粘性。

不仅如此，除了此次与敦煌博物馆开启的「梦回千里是敦煌」主题联动，《梦幻西游》还上线了一支梦回敦煌灵魂占比测试H5，进一步以内容造势。

所谓的灵魂占比测试，其实源于一种现代非常流行的性格分析学科——九型人格理论（Ninehouse）。然而，题材其实只是创意的方向，区别在于品牌对元素的运用。

可以注意到，在H5首页，官方就以一种别出心裁的方式，制造了一个类似“大门”的视觉感受。不仅让人眼前一亮，也强化了用户想进一步了解的欲望。

在设计上，除了悠扬的传统乐曲作为背景音乐，最为显眼的就是其与敦煌壁画风格如出一辙的国风画面设计，无形中将用户代入千年前的大唐盛世。

制造沉浸式体验是H5所能发挥的最大营销效果之一。不难发现，相较于早期的H5营销，「梦回敦煌灵魂占比测试」中添加了流畅的过渡桥段，将用户引导至场景之中。

可以说，制造沉浸式体验式品牌打造形象的关键步骤。但另一方面，打造“国风”的视觉感受，背后其实是品牌对IP调性的深入挖掘。

推出敦煌版“生僻字”

助推文化营销

从《梦幻西游》IP层面上看，游戏以著名的章回小说《西游记》故事为背景，透过Q版的人物，试图营造出浪漫的网络游戏风格，用“国风”调性来形容再合适不过。

而对于敦煌博物馆来说，历史与文化的沉淀使得其成为中国风格的典型代表。这也是为什么此次《梦幻西游》IP跨界打造「梦回千里是敦煌」主题联动的潜在原因。

除了官方在线上利用H5形式，为用户营造出文化层面上的视觉享受外，《梦幻西游》IP还与歌手陈柯宇合作推出梦幻敦煌版《生僻字》，以短视频的形式赋予其文化内涵。

歌曲一经上线，立马收到网友追捧，引发各类翻唱，上线不到两日，抖音#梦幻西游生僻字#话题播放量已破千万，间接为《梦幻西游》IP制造了庞大曝光量。

其实早在去年，原版《生僻字》就曾掀起一股模仿狂潮，如中医药版《生僻字》、建筑版《生僻字》等，而此次#梦幻西游生僻字#，背后是借助“热点”进行的营销传播。

一个具有影响力的热点，本身就拥有庞大的关注度，这也就使得#梦幻西游生僻字#在原本热度的推动下，引起自发传播。

然而，与其说此次《梦幻西游》电脑版跨界敦煌博物馆打造「梦回千里是敦煌」是为了获取曝光度，不如说是官方借助敦煌飞天元素所打造的一次文化营销。

对于年轻群体来说，「个性」、「喜新厌旧」是这一群体的显著标签。而品牌以文化元素制造游戏体验上的新鲜感，自然就成了游戏行业的一条营销路子。