DDB中国与群玉山获得伦敦国际奖华文创意竞赛年度特别奖

近日，2022伦敦国际奖华文创意竞赛结果公布，DDB中国、群玉山分别评为“年度代理商”和“年度独立代理商”。

该竞赛评委们由66位来自北京、上海、深圳、广州、香港、台北、东京、首尔、曼谷、吉隆坡、雅加达、西雅图、纽约和新加坡等各地的华文创意领袖们组成，他们依据伦敦国际奖的评审标准和要求，以创意为主要评判标准，兼顾品牌的相关性以及作品的执行、完成度，并依据作品所报送的具体类别的专业标准加以评判，经过为期16天对十二个参赛类别的475件参赛作品进行线上初审和终审。

伦敦国际奖(London International Awards)创办于1986年，为创意而创，国际五大广告创意奖之一。2017年伦敦国际奖增设华文创意竞赛单元，为了嘉奖华文创意佳作而创。

年度代理商

DDB中国

DDB中国报奖作品《缩写彩虹吃定彩虹》分别获得：

整合-食品类金奖

社交媒体和影响者-视频平台运用类银奖

社交媒体和影响者-食品类铜奖

背景

中国糖果品类竞争激烈，品牌纷纷通过创新产品和有趣互动来吸引Z世代。彩虹糖想找更合适方式去打动他们，因为和以往消费者不一样，他们不盲从也不迷信。

洞察

如何向Z世代输出品牌故事和态度，产生对话并赢得认可？

彩虹糖决定创造一个新的品牌故事和他们沟通并巩固品牌 “颠覆寻常无厘头搞怪”的印象。年轻人的流行语一直在变，而彩虹糖发现缩写词已成为Z世代一个独特文化符号。在19年， B站年度弹幕“AWSL”使用超过3百万次。

策略

缩写词普及同时，对不懂缩写词的人，它就像一串看不懂字母密码，留下无限的解读可能。

既然缩写词是Z世代熟悉语言，彩虹糖把缩写词玩到极致，做一条只说缩写词的广告！广告片里的日常对话，全变成缩写词字母，并投放在Z世代的聚集地--缩写词大本营B站。

执行

第一波：21年4月彩虹糖在B站推出“彩虹糖新番全是缩写梗”视频。片中一男一女年轻人在遛狗碰面后用缩写词如“PYQ, NKLM” “KL,XSWL” “WMKD”对话，反而他们的狗说起了人话吐槽“现在年轻人都不好好说话”，充满讽刺和戏剧效果。同时，品牌邀请各路KOL解读片中缩写词，带动B站和微博用户分享各自见解。

第二波：21年5月彩虹糖延续缩写词讨论，推出“CHT是什么”让人猜想CHT是彩虹糖或其他意思（如：超荒唐），引爆全网头脑风暴。同时在微博和抖音造话题#万物皆可CHT#，扩大缩写词的社交讨论并促成电商销售。

结果

活动触达25岁以下消费者从总消费群体的50%增长到70%；而00后，比之前增加了45%。

B站上获得6000万次曝光，超过73万次参与；广告片两度上榜B站最热门视频。另外在社交媒体上达到7910万次曝光，是KPI的2倍，和166万的互动（KPI的3倍）。

广告片被数英纳入每周精选案例，被Socialbeta评为21年上半年前五十案例。

年度独立代理商

群玉山

群玉山以一金一银一铜的成绩赢得一座“黑翅膀”

成为2022伦敦国际奖华文创意竞赛年度独立代理商

群玉山凭借报奖作品《老简历》为P&G赢得市场实效-企业形象类金奖

背景

过去5-10年是中国商业飞速发展的时代，随着互联网科技、新快消等行业的崛起，宝洁公司作为日用快消品行业的巨头，逐渐失去对中国优秀院校毕业生的吸引力。

在这样的背景之下，宝洁需要通过2022年校招公关事件，在00后毕业生中重塑雇主品牌形象，让宝洁中国成为他们最向往的职业发展起点。

洞察

在年轻的毕业生心中，以宝洁为代表的外资传统快消品公司，虽有“公司规模大，薪酬还可以，生活工作相对平衡”的优势，但不是能帮助学生在“短时间内职业发展快速起飞”的企业。

但被誉为「中国CEO摇篮」的宝洁，多年来培养了无数优秀的商业领袖，如今他们在各行各业发光发彩。这本身就是一个动人的故事，这些宝洁人，是宝洁永远的骄傲，也是“宝洁是你创造不凡职业生涯的最佳起点”的最好证明。

《老简历》以「老简历」的形式作为切口，邀请宝洁史上最年轻的华人总裁许敏结合自己亲身经历，把这个真实、动人的故事呈现出来，向年轻毕业生传达“宝洁不会辜负你的第一张简历”这一信息，提升宝洁的企业形象及社会影响力。

执行

以「老简历」作为创意形式，把33年来宝洁老员工的简历寄回本人并邀请他们写下对今年毕业生的祝福，通过一次事件联动几代宝洁人，用他们的经历向年轻的毕业生传达“宝洁不会辜负你的第一张简历”这一信息，历经3个多月的创意发展、拍摄制作等，宝洁将此片呈现给广大消费者。

结果

1.企业招聘文化更新：

通过本次校招广告，每一个宝洁新人都将在自己的简历背后写下对未来宝洁人的祝福

2.媒体数据：

视频播放量超：1000万

新浪微博话题阅读量超：1.17亿

微信视频号阅读量超：317万

微信视频号点赞数超：6.9万

3.打造现象级公关事件，制造话题，撬动宝洁系内圈层传播并破圈，提升企业形象及品牌影响力。

《京东图书·问你买书》为京东赢得演进-品牌行动类银奖

背景

背景：基于京东零售不负每一份热爱的品牌价值主张，强化其可信赖心智及更广泛的品牌认知；当前零售品牌对于品牌情感价值的诠释侧重“热爱”，而非其真正含义，未与消费者情感需求形成强链接。

目的：通过捕捉时代情绪，关联京东品牌值得信赖的品牌内核，运用差异化的营销手段实现破圈营销效果；基于品牌价值主张，强化在广大用户群体中值得信赖的心智。

洞察

世界读书日正变成“世界卖书日”：商家打折，消费者买来不读。京东图书身为图书电商引领者，更应促进用户读书心态升级。所以京东从卖书商转变为问你买回未拆封新书的知识敬畏者。这让京东图书更具人格化的信赖形象，制造与消费者的信赖关系。

执行

请余华、余秀华以作者的身份代表平台向消费者回购书籍，传递 “买书要读“的质朴理念。

从「不负每一个读书的人，不负每一个写书的人」的角度，更全面地诠释品牌主张。

传播层面，视频打破作家与大众消费者圈层，通过全网平台及H5进行传播，微博大面积撒网，微信深入触达消费者，登上央媒世界读书日主题活动，百家重点媒体转载，进而扩大传播范围。

结果

微博话题阅读量15.7亿，讨论量82.2万

全网播放量2.19亿，参与人数超10万

品牌整体信赖感提升17%

品牌主张用户认知度提升17%

《放焰火》为哔哩哔哩赢得电视/电影/在线视频-娱乐类铜奖

背景

B站主要受众为年轻人，时代敏感性较强；同时平台辐射圈层丰富，包容性强；基于后疫情时代，回顾发生较多社会事件的2021年，如何抚慰大众，引发与公众情绪的共鸣？此次项目希望给年轻人带来力量，同时B站跨年晚会第三年，需要对主题「最美的夜」进行独特诠释。

洞察

放焰火是庆祝跨年的传统形式，「焰火」这个手势，是一年中所有情绪的外化，我们邀请所有人将一年的经历，都放作一把焰火，无论得失、成败、庆幸或遗憾，我们相信每种人生经历都值得赞美，相信过往一切如同焰火，照亮要去往的未来。这也是基于对自己的祝福，灿烂奔赴新一年，引发共鸣。

执行

使用黑白影像，简化背景与颜色，突出人本身的情绪力量，表达影片张力，是大众心里共同的跨年情绪，是能量感的释放。使用《Time to say goodbye》民谣版，歌曲充满了面对人生的脆弱感与坚强感。虽是告别，亦充满温柔的坚定。

传播层面，作为B站跨年晚会先导片，依然保留在B站跨年晚会直播和回放的片头。

结果

站内播放量超300万，跨年晚会总播放量1.3亿。影片不打鸡血、不做价值输出，在年底给了大众温暖、积极的抚慰，也为大众注入勇敢开启新一年的信念感，对「最美的夜」这一跨年主题作出进一步的独特诠释。