拥抱健康消费趋势，德克士新品营销“绿”了

随着中国发展强大，物质充足，新消费主义来临。在餐饮业的表现是从“吃得饱”转变成“吃得好”，大众对吃这方面有了更进一步的要求，营养和健康成为了“吃”这方面很重要的两个考虑因素。

面对新“消食主义”的冲击，曾经带着不健康油炸食品标签的肯德基、麦当劳等快餐品牌，纷纷推出了中式快餐，如K记饭桶、麦当劳盖浇饭等中式口味，给予消费者更多的健康选择，不再局限于油炸食品。

从营销层面上来说，洋品牌推出中式口味快餐，利用的是本土熟悉的口味提高大众的接受感，熟悉的口味让他们更容易尝试，再借此达成新品快速推广的目的。

最近，快餐品牌巨头之一的德克士在全国2600多间门店上线植物肉汉堡、植物肉鸡块等新品，给予消费者更健康、环保的炸鸡汉堡餐品选择，一改“炸鸡汉堡品牌不健康”的大众印象。同时，为了吸引国人尝鲜，德克士推出了中国味的产品——绿仙仙植物鸡肉堡，并进行了一系列带有“中国风”的本土营销。

拥抱大众健康消费趋势

德克士推出植物肉汉堡

“能吃是福，善吃是智。”如何吃得好早已成为了新趋势。特别是自小生活在物质充裕环境中的80后、90后一代，都在进阶成为健康饮食消费的新力量。同时，现代快节奏的生活也让人们更早开始健康焦虑，大众健康饮食的意识和需求都在增强。

根据饿了么推出的《2020健康餐饮新风向趋势洞察》显示，低糖零食、低糖咖啡的线上销售额在近三年来逐年增长，食品消费逐渐健康化和品质化。

对于美食品牌来说，想要抓住当今消费者的胃，好吃只是基本功，高度迎合他们的饮食习惯才是关键。德克士瞄准健康饮食的趋势，率先推出了植物肉为原材料的汉堡、炸鸡等产品，改变传统炸鸡汉堡品牌不健康的形象，与肯德基、麦当劳等炸鸡汉堡品牌形成产品差异化，提升品牌竞争力。

从德克士的介绍中看出，植物鸡肉运用挤压膨化、分子感官学等黑科技，在保持着与真肉同样香气、口感的同时，拥有更绿色健康的营养价值，对那些既想品尝汉堡的美味，又担心不健康的消费者无疑有着很大的吸引力。

本土化的营销需要适配本土文化，才更好地开展。为了使植物肉汉堡更容易让本土消费者接受，德克士推出的首批植物肉汉堡是以中国口味打造，绿仙仙植物鸡肉堡以藤椒、脆笋、植物鸡肉等中国风味的食材为主要原料，以国人熟悉的口味更容易吸引本土消费者，完成新品的推广。

线上多重营销造势

扩大新品传播声量

虽然德克士绿仙仙植物鸡肉堡顺应了消费者的健康美食新需求，但新品的成功不止是在硬核创新方面，如何用对营销的语言进行传播，保持着产品与消费者的对话能力，才是新品成功的关键。

为了将新品的传播速度加快，范围加大，快速触达消费者的心智，德克士在线上打出了一套营销组合拳，利用年轻人在社媒上的影响力推动新品传播。

1、联手赖美云、翟潇闻推出短片《寻仙之旅》，借明星效应撬动粉丝力量，传递产品价值。

移动互联网时代，信息依靠互联网快速流通，年轻人因为在互联网的各个社交平台上活跃，因而掌握着社媒上的舆论，并且通过互联网扩展影响大众舆论。因此，年轻群体是品牌新品推广的利器。

而在这一群体的细分圈层中，粉丝群体的力量又更大一些，依靠着组织化、有序化的粉丝后援会，可以使品牌新品在社媒上快速积聚起热度。

因此，德克士与前火箭少女101成员赖美云、R1SE男团成员翟潇闻，还有B站知名美食UP主日食记合作，推出短片《寻仙之旅》，借助粉丝的力量扩大新品传播，让更多的人了解新产品的理念与价值。

短片呈现了绿仙仙植物鸡肉堡的寻仙之旅，记录了汉堡从材料选择再到制作的整个过程。短片中的天然绿色环境透露出绿仙仙植物鸡肉堡的天然健康，从视觉上向消费者展现了新品汉堡的绿色健康营养价值，对消费者更有说服力。

除此以外，短片的风格与李子柒的风格相似，呈现了中国本土的田园风，运用本土的文化概念唤醒本土消费者的共鸣，展现了德克士对中国本土文化出色的了解，让消费者有理由相信，德克士的中国风味汉堡适合国人口味。

2、多个社媒平台KOL发声，吸引粉丝种草，扩大新品圈层渗透。

如今，双微一抖、B站和小红书已经成为了品牌传播的重要阵地，这些平台拥有强大的用户黏性以及种草魔力，借助多平台KOL的影响力和辐射力，品牌可以快速完成新品种草——拔草的营销闭环。

深谙这一点的德克士，在微博、小红书以及B站联合各大KOL推广新品。微博和小红书的KOL通过实地探寻美食的方式，用大量的真实图片向粉丝还原了德克士绿仙仙植物肉汉堡的美味。

而在B站，众多美食UP主则是更直观地推出试吃的视频，真实地向粉丝们透露出新品的味道。

通过KOL各种花式的传播推广，德克士不仅使新品的传播声量大大提升，还渗透进了不同的社交平台，撬动了多个平台圈层的消费者，为新品积蓄了不同圈层的裂变人群，为后续打下产品的良好口碑提供了助力。

总结

纵观德克士推出植物肉汉堡的营销过程，我们还是可以看出品牌的众多思考。

首先，在产品上打造差异化，提升竞争力。麦当劳、肯德基和德克士三大炸鸡汉堡品牌，德克士的竞争力明显不如前两位。因此，在产品上打造差异化，是提升德克士竞争力的重要方法。德克士推出植物鸡肉汉堡，一方面是提供给消费者与传统真鸡肉汉堡不同的新鲜美食体验，另一方面顺应国人越来越追求健康餐饮的消费趋势，以绿色健康营养等产品卖点吸引他们。

其次，坚持本土化沟通。无论是推出中国风味的“绿仙仙植物鸡肉堡”，还是拍摄古风的宣传片《寻仙之旅》，都可以看到德克士坚持用本土文化沟通本土消费者的营销方向。利用本土的文化更容易引起消费者的共鸣，有助于新品的推广。

最后，深谙互联网传播玩法，利用social化的方式扩大新品的传播声量。在营销传播中，德克士把主导权交给KOL，让KOL挖掘出产品的亮点，带动粉丝的种草。并且通过不同平台不同方式的传播，实现了新品的多圈层渗透。