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由“绿”变“白”!58岁的雪碧换新装为哪般?

首席营销智库
2019-06-26 15:52

品牌的主色调,关系到品牌的视觉呈现,它相当于一个人的“脸面”,时刻代表着品牌本身,就如京东白、天猫黑、可口红,芬达橙…已经在消费者心智中形成固有印象。

 

视觉沟通符号的长期使用,有助于品牌进行自身形象打造以及视觉符号的良性传播,但最近,众多品牌却纷纷做出调整,实在让人摸不着头脑。

 

在美团刚刚宣布把品牌颜色从绿色换成黄色,雪碧也曝出大动作:从今年9月起,雪碧或将使用了58年的绿瓶子全线换成透明塑料瓶。

 

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环保概念切入

提升品牌口碑

 

据英国《太阳报》报道,由于机械回收绿瓶再变为透明瓶子的过程困难,出于环保目的,拥有雪碧品牌的可口可乐公司决定,把标志性绿瓶子全换成更易回收的透明塑料瓶,而瓶子本身尺寸不会改变。

 

作为可口可乐旗下柠檬味汽水当担的雪碧,消息一传出,就立马登上了微博热搜首位,引起了网友们的广泛关注。

 

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由于话题本身所带有的可讨论性,在评论区内,网友纷纷发表看法,不少网友对雪碧的这一具有环保意图的行为赞不绝口。

 

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而另一方面,则是对绿瓶雪碧价值的肯定,一部分网友更是想买绿瓶雪碧以作收藏;从话题上看,这一举动不仅提高了绿瓶雪碧本身的价值,也提醒了用户发生购买行为。

 

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引起社会化传播的关键之处在于能否制造出「可讨论性」的话题,通过用户对话题的多元化讨论,从而引起广泛社会关注,在无形中达到品牌传播的效果。

 

值得一提的是,雪碧在制造环保为噱头的同时,也赋予了品牌更多的正面意义。

 

品牌本身代表了产品、服务质量以及企业形象,而品牌口碑的好坏在很大程度上决定了消费者是否为其产品买单,在已获得一定影响力的品牌背后,离不开的是顾客、公众和社会对它的评价。

 

挖掘企业蕴含的正面优势,通过制造出可讨论性话题,将社会舆论以及用户印象进行正面引导,是建立良好的品牌形象的主要方式。

 

建立起具有正能量的品牌后,公众在消费的过程中就更易对产品本身赋予较高的评价,在品牌获得良好口碑的同时,使品牌具有了灵魂和生命力。

 


聚焦品牌形象

打造品牌超级符号

 

不论是制造出可讨论性话题进行的社会化营销,还是将目光聚焦在品牌口碑的建设上,雪碧在一系列营销活动的背后,都蕴含着对自身品牌的高度重视。

 

完成品牌“变色”动作必然经过了深思熟虑,在传统思路中,品牌的主色调是需要长期保持不变的,通过重复的曝光以及营销活动,从而加深消费者对品牌的印象。

 

而雪碧自1961年首次问世以来,绿瓶包装已留存了58年,亦在消费者心目中留下了深刻印记。

 

一般来说,当一个品牌对形象进行重塑,都会引起消费者的不适感,需要一个重新接受的过程,但雪碧在品牌形象重新塑造的过程中,所面对的阻力明显就小得多,而这背后,就是品牌超级符号在发挥着主要作用。

 

品牌超级符号的本质在于将一个普通的视觉传播符号演变成社会符号;任何一个足够优秀的品牌的最终目的,必然是建立一个超级符号,通过符号去潜移默化的影响消费者的态度、信仰,并指导消费者的行为。

 

在日常生活中,我们经常会有这样的体验:大部分品牌通过 Logo 被识别,而有些品牌你只需看到主色调亦或是不需要 Logo 也能一眼认出。

 

就好比可口可乐与麦当劳,当你看见以红色为主色调的快消品时,相信大多数人第一反应就是可口可乐;而当看到字母M时,不需要任何提醒,麦当劳就已经排在消费者的主选位了。

 

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而雪碧把标志性绿瓶变全透明,主色调绿、白、黄三种颜色进行了调整,将绿色放到了次要位置,这看似“大换脸”的举动,但认真思考不难发现,一方面雪碧并没有放弃绿色,而另一方面,当消费者看到绿、白为主色调的产品时,雪碧的品牌印象已经形成。

 

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当品牌能够做到将品牌形象根深蒂固地植入消费者心智中并建立有效的连接与联想时,在外观不改变主体结构的情况下进行正面调整,不仅可以使品牌获得可讨论性话题,对品牌自身的形象也不会造成太大影响。



蓄力瓶身玩法

推动产品多元化

 

不得不说,雪碧在调整自身视觉符号上,拥有天然的用户优势,不仅仅是雪碧经历了长达五十多年的发展历史,在沉淀这庞大用户的同时,使品牌超级符号在发挥着巨大作用。

 

而另一方面,在以环保概念为基础,雪碧修改主色调的背后目的是什么?

 

1、视觉符号调整,助力品牌多元化发展

 

在早些时候,雪碧就曾推出的一款网红新品雪碧纤维+,该产品就采用了白色瓶的包装。这款主打零糖、零卡、富含膳食纤维的健康饮品,不仅在外观上让人赏心悦目,在视觉符号上又不影响用户对品牌的认知。

 

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而此次雪碧对视觉符号的调整,从企业未来战略角度上看,为今后雪碧产品线的多元化延展和推广,提供了经验和基础。

 

2、创意突围,蓄力瓶身玩法

 

自可口可乐、百事等快消巨头在瓶身创意上玩的风生水起的时候,雪碧同样也做出了相同的战略,从去年跨界网易游戏推出酷爽礼盒,到今年的罐装喷雾,在瓶身玩法上雪碧丝毫不落伍。

 

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通过对视觉符号的修改加之以升级后的白净的瓶身,为之后瓶身的创意营销上,腾出了足够大的视觉空间,同时也赋予了产品本身具有可玩性。

 

3、社会化营销,制造可讨论性事件

 

可口可乐旗下的雪碧,因为这一次的主色调调整,不知不觉的在网络上大火了一把,雪碧也正是通过抓住环保话题,在营造可讨论性话题事件的同时,将品牌再度在社交平台上传播开来。

 

社会化营销的本质在于利用社会化网络,社交平台、社区等通过互联网的方式进行营销,将一个有利于企业自身的正面话题放入互联网的海洋中,在用户的讨论下逐渐放大,从而实现品牌传播的效果。

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