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疫情下逆势增长的林清轩,加速数字化转“危”为“机”

公关界头条
2020-02-15 13:42
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这次疫情影响了许多依赖线下客流的行业,也迫使所有企业将目光放在线上,催化出远程办公、线上教育、共享员工等应对措施,实体店受到冲击的零售业又该如何?


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本文图片均来自林清轩创始人微博


高端护肤品牌林清轩的创始人孙来春,因写给员工鼓舞士气的《至暗时刻的一封信》得到众多关注,孙来春说面对疫情既要看到“危”也不能错过“机”。


引起众多品牌商共鸣后,在武汉封城闭店的情况下,林清轩的业绩反倒迎来增长,而且2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%,这不仅吓到了孙来春,也震惊了业界。


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疫情爆发后,孙来春花了16年在全国开出的300多家店铺不到16天闭店歇业了近一半,在这种“至暗时刻”他仍不忘激励员工,谋求出路,重塑团队信心。

 

然后依靠全面数字化线上运营强大的品牌力,林清轩探索出一条品牌自救之路,这对品牌而言是关系生存的创新测试,对零售业来说是一个全新发展路径。


全面数字化布局

转化线上用户流量


林清轩是个受非典催化诞生的天然护肤品牌,致力于以中国传统草本为原材料,制作出安全的天然化妆品。


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它有遍布全国的深度线下体验店,搭配独家产品的皮肤修复服务赢得不少用户好评,之后林清轩加速品牌升级,加大线上电商合作,以用户体验带动线下门店的成交率。


但受疫情影响,全国300多家线下门店和2000多名员工成为企业重担,过年期间林清轩业绩暴跌90%,资金只够撑两个月,既然员工、产品都在,品牌顺势全面转战线上。


林清轩已经和阿里巴巴进行了两年数字化合作,并早就打通钉钉和手淘,目前累计超出260万粉丝,转化率高达160万,全面开展线上业务,利用“钉钉+手淘”联系老顾客。


利用天猫智慧门店、手淘、钉钉组合的智能导购模式,就能实现三方互动。导购可以实时查看交易数据,及时调整销售策略,触达转化线上用户流量


以往的线下拉新不管用后,林清轩迅速部署线上,动员导购在家里通过微信、微博等社交平台维护与老顾客的关系,并与新顾客建立联系


使用“钉钉+手淘”和“微信+小程序商城”等,导购激发用户购买欲后,直接通过电商入口促成线上交易,品牌端与用户端实现无障碍沟通,利于用户转化和品牌推广


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武汉30多家门店全部歇业,当地100多个导购受到孙来春的激励,自发通过线上销售工具做业绩,得益于武汉门店数字化程度较高,所以后来武汉业绩反弹更明显。


研发、市场、公关、销售各个环节的全链路数字化,是疫情之后零售业的趋势,林清轩正是凭借数字化布局积累庞大客户资源再通过线上工具转化用户流量,实现业绩增长


打造新的用户心智

疫情放大产品优势


林清轩将产品与疫情催生的需求结合,针对人人戴口罩的行为挖掘消费新场景,并结合产品优势打造新的用户心智,形成林清轩山茶花油“修复医护人员口罩脸”新亮点。


首先产品本身具有卓越的肌肤修复力,而且用户口碑不错,可以针对前线医护人员长期戴口罩造成的面部敏感、红肿进行修复,平时也可以用来呵护肌肤健康。


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在拓展了新的消费需求场景后,林清轩保持爱心,积极承担企业社会责任,以向武汉医护人员捐献山茶花油的方式为抗击疫情出力。


广大消费者也有类似的产品需求,林清轩的山茶花油与佩戴口罩之间形成特定联系,影响用户的日常消费行为,疫情结束后使用口罩的场景依然存在。


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林清轩的捐赠行为体现了品牌担当,并在原有的口碑之上打造出新的用户心智,通过16年积累的强大品牌力,获得用户产品信任和情感认同。


2月14日情人节,林清轩联合淘宝直播发起“214武汉 我的爱人”超级导购直播活动,期间山茶花润肤油卖一瓶捐一瓶,号召用户为武汉隔空加油。


所以优质产品是基础,品牌力是口碑传播的支撑,公益援助则结合现实挖掘新的消费场景,并且在用户心中放大产品优势功效,为品牌创新增效


重塑团队信心

让顾客感到被重视


林清轩面临生存危机,孙来春以《至暗时刻的一封信》鼓舞士气是非常有必要的,这份公开的信安抚了员工,也得到其他品牌商认同,不失为优秀的公关策略。


孙来春说坚持存活,并且不裁员,与员工目标一致,迅速调动起员工的工作热情,提升团队凝聚力。


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在建立团队信心后,又设立疫情期间大公关部,成立专项“120万抗击疫情专项基金”,解决员工健康的后顾之忧,坚持“员工生命大于一切”,增强切实的员工关怀


并在业绩回升后,肯定管理层的努力和基层导购的工作,尤其是武汉市场的业绩很有表率作用,封城闭店举步维艰的情况下,业绩依然逆势增长,利于企业保持信心。


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这些正能量由企业内部扩散至外部,从鼓舞员工到影响更多人,孙来春为顾客写了一封信,感恩消费者的支持与陪伴,强调疫情期间林清轩会持续提供全方位的服务。


品牌以亲和力十足的书信方式与用户沟通,让用户感到被重视,传递了消费者认同的品牌信念,树立起良好品牌形象,并加深了用户的品牌感知


总结


林清轩面对疫情,建立团队信心,激发员工潜能,让企业正向价值观由内向外扩散,引起更多用户情感认同,形成人心基础便于品牌推广


着手转战线上,利用门店数字化经验积累,发动员工采用在线工具组成的智能导购模式,维系原有顾客关系,并于线上转化用户流量为成交量


根据当下环境挖掘新消费场景,并结合产品优势打造新的用户心智,通过公益行为获得用户注意,以强大的品牌力培养用户信任。


由此看来,零售业未来的趋势必然有全链路数字化,疫情只是加速了这个过程,林清轩的自救之路可以作为行业生存模式和发展路径的参考。


公益营销林清轩全面数字化线上运营疫情需求洞察
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