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喜茶VS茶颜悦色VS蜜雪冰城孰强孰弱?解析茶饮界的“三足鼎立”

首席营销观察
2020-05-19 16:23
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中国人到底有多爱喝奶茶?这个问题看一下周董日益发福的身材就知道了(开个玩笑) 。

 

根据美团发布的外卖奶茶真香消费报告中显示,2018年仅仅在美团平台上的奶茶销量就达到了2.1亿杯,如果将其他平台以及线下门店加上,杯子连起来能轻松的绕地球好几圈。

 

就像一千个人就有一千个哈姆雷特一样,不同年龄、地区、职业的消费者,钟爱的奶茶品牌也不相同。

 

今天就以喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色个代表性品牌,分别解读一下当下茶饮行业最常见的三种模式,以及他们各自的利弊。

 

喜茶模式

卖的不单单是茶 更是圈层

 

作为第一批火起来的网红茶饮店,喜茶代表着茶饮品牌中最顶级的那一批,他们的核心其实是制造让多数人向往、少数人拥有的奶茶顶级圈层。

 

作为芝士现泡茶的原创者,喜茶的产品拥有独特的口味和超高的颜值。加上符合当下年轻人审美的包装设计,不像一杯奶茶,更像是能工巧匠打造的艺术品。从产品上,喜茶从一开始就在制造高端感和惊喜感,吸引消费者产生向往。


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而喜茶在25-40元的售价区间,致使大部分普通消费者无法将喜茶作为日常饮品,只能作为偶尔享受的产品,这就进一步确立了品牌高端的属性,毕竟高端的东西一定不能是日常。

 

除此之外,无论是店铺选址在高端商圈、写字楼,还是店铺统一风格的网红装修范儿,都进一步提升了品牌的逼格,所以喜茶在初期开设的店铺更像是一个网红打卡地而不是一家奶茶店。


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喜茶建立的顶级圈层的好处在于,就如同劳斯莱斯一样,关注汽车的人一定知道这个品牌,而如果有机会能体验一下一定不会错过。有机会体验喜茶的奶茶爱好者,一定也不会错过。

 

伴随着圈层的确立同样也有弊端,虽然没有阳春白雪那种曲高和寡的程度,但是一旦站上了高台想要下来可就没那么容易了。

 

无论是店铺选择还是新品的创新,作为网红茶饮店的标杆就必须被一直推着前进,一旦脚步放缓就很可能被后面的奈雪的茶、乐乐茶等竞争者飞速赶超。

 

当喜茶在一线城市和新一线城市铺满之后,没办法做到星巴克那样继续扩张或者在三四线城市下沉。毕竟价格和调性卡在这里,一旦变了喜茶也就变了味。

 

但就目前阶段评价,喜茶模式无疑是取得了成功,起码对于一二线城市的年轻群体来说一杯喜茶就代表着一个大城市体面的美好下午。

 

蜜雪冰城模式

下沉到底 实惠才是王道

 

中国规模最大的奶茶店不是COCO也不是一点点,而是以刨冰起家出道了22年的蜜雪冰城,截止目前他们已经在全国拥有超过7000家门店,获得了年入65亿的恐怖成绩。

 

蜜雪冰城的模式其实总结下来就是专注于下沉市场,以实惠做吸引,以量取胜。

 

中国的饮品市场价值巨大,不可能有一个品牌可以做到完全占领。所以蜜雪冰城一开始的品牌战略就瞄准了三四线城市,甚至是县城乡镇。既然要下沉,那就沉到最低下去,做最亲民的茶饮品牌。


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即便是蜜雪冰城目前已经进入了许多一线品牌,但是店铺的选址依旧是在城中村等一些平民化的区域,始终坚持住品牌亲民化的特点。

 

而在产品价格上,蜜雪冰城更是将亲民做到了极致。4-8元的产品价格区间,对于任何一个阶层的消费者都十分友好。特别是蜜雪冰城的代表产品冰鲜柠檬水,售价4元的超大杯比于3元矿泉水更受消费者欢迎。


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在传播上蜜雪冰城同样是走亲民化路线,例如近日蜜雪冰城就在520活动中推出了“情侣证“活动,这个看上去有些“过时”的活动创意,却成功引发了三四线城市消费者的青睐和兴趣。


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按照4P营销理论,蜜雪冰城在产品、价格、渠道、推广都走的是亲民化路线,夸张一点说保持了廉价。而恰恰是因为这样的策略,让蜜雪冰城在下沉市场的知名度还大过喜茶、一点点,才有了年入65亿的夸张收益。

 

但是这样亲民化的缺点同样显而易见,依靠加盟模式的蜜雪冰城在品牌管理上就没办法做到统一标准,对于品牌的形象建立是有负面作用的。

 

就像喜茶没办法下沉一样,蜜雪冰城同样也无法走进大城市白领们的下午茶。

 

但不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好梦。即便有部分消费者认为蜜雪冰城是廉价的街头奶茶店,但也无法改变它在三四线城市的霸主地位。

 

茶颜悦色模式

没有人可以在我的BGM里打败我

 

无论是喜茶还是蜜雪冰城,都是代表着各自领域的佼佼者。而茶颜悦色就比较特殊了,在这个领域内,只此一家。

 

如果你去长沙旅游,你就会发现长沙除了标志性芒果台、除了随处可见的臭豆腐和口味虾,还有一家奶茶店随处可见,那就是茶颜悦色。

 

茶颜悦色的模式总结下来就是占地为王,我的地盘我做主。


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和喜茶专属于一二线城市,蜜雪冰城主攻三四线城市不同,茶颜悦色的根据地是长沙。如果说其他茶饮品牌的策略是覆盖,那么茶颜悦色的策略就是扎根。

 

在这个追求流量,能转化为品牌牢固的护城河的流量才是真正对于有效的。而整个长沙的消费者,都可以说是茶颜悦色的品牌护城河。

 

但扎根一城并不等于围城,随着长沙人和来长沙旅游的消费者口口相传,茶颜悦色的名头已经在全国各地打响,甚至还有专门乘坐高铁购买茶颜悦色的跨城代购团队。


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5月11日,茶颜悦色正式宣布将在2021年在武汉开出第一家非长沙店铺,这也意味着创始人吕良这次终于有钱了。

 

但即便是开始了扩张的步伐,茶颜悦色依旧是长沙的代表之一。无论在外面的发展如何,只要回到长沙,茶颜悦色就是这个城市茶饮品牌无敌的存在。

 

总结

 

无论是喜茶建立的顶级圈层,还是蜜雪冰城瞄准的下沉市场,又或是茶颜悦色的一个品牌一座城,都是当下茶饮行业已经成功的可行模式。在不同标准下,每种模式都各有强弱。

 

但对于茶饮品牌来说,这些可行的模式只是基础框架。在这些基础之上品牌需要通过产品、营销等多个层面将其完善,成为一个被消费者认可的有血有肉的品牌。

 

对于未来三种模式孰强孰弱,那就要看在时代和消费者需求的飞速变化下,哪种模式的应变能力更强了。

喜茶蜜雪冰城茶颜悦色茶饮品牌营销模式
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