看完vivo这个广告，我突然理解旅行的意义

来一场说走就走的旅行，逃离这座城市去往另一座城市，感受那里的风俗文化，来一场精神的洗礼，是很多人的梦想。但对于打工人而言，来一场说走旅行，似乎总有各种各样的阻碍。

基于这样的洞察，最近vivo也上线了一支《心动奇旅》 ，以此来治愈那些想出远门却迟迟找不到理由的人。

没有一句台词

却能产生共鸣

品牌的年度总结总是能够以各种催泪角度去戳中用户的心，当然vivo这支短片也是如此，这支年度广告中没有回忆过去的点点滴滴，而是以“两颗心”的旅途来讲故事，高低起伏的音乐，高潮不断的剧情，没有台词却让人狠狠产生了共鸣。

而广告内容也很有黑色幽默的色彩，从一开始的救护车接诊，刹车后车门口蹦出了一颗“石头心”，真就水泥封心，从此所爱不再爱。

而后续的故事则是受伤的“石头心”被“红心”救助，并踏上了旅途，在一路上遇到把各种各样有趣的事情，比如一起跨越冰川、探险岩洞等，但又有矛盾和争议……，每一个场景都是那么的真实，但小打小闹都正常，最终都要学会和解。

而旅途结束下飞机的那一刻，石头心想握住红心却发现只有自己一个人，简直就是点睛之笔，之前的一切美好都是石头心自己想象出来的，而当石头心降落的那一刻，自己也蜕变成了红色心，这无疑也将整个故事拉上了更高的层面上。

正如结尾借助哲学家马丁·布伯的名言“所有的旅程都有旅行者不知道的秘密目的地。或许，这个目的地，是我们自己”那样，品牌也借此传递出旅行的意义，就是一个寻找自我的过程，只有当我们真正意识到生活的意义和价值，才能找到真正的自我，勇敢地面对生活中的一切挑战。

从营销层面看，以一颗心的蜕变之旅，其实也代表着过去一年里，那些把自己内心封锁住的人，这样的具象化的呈现，既是唤醒全民记忆引发情感共鸣，也是以此和用户建立情感认同，便于用户对品牌产生有温度的感知。

把“心”拟人化

拉近品牌与用户之间的距离

广告大师大卫·奥格威曾经说过：“消费者购买产品时，追求的不只是使用的实际利益，更重要的带给他们心理层面的情感价值”。

也就是说，在追求产品性能的同时，消费者也同样看重产品及品牌带给他们的情感满足。正是基于此，vivo这支短片也将情感营销作为创意核心。

好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。从这支广告的表现中，也表现在品牌对目标消费群体的精准洞察。

短片中石头从坚硬无比到最后跳下去的那一刻实现蜕变，不就是当代年轻人一直以来的现状，长期高压的生活早就让我们变得麻木，而旅行的意义，则是让我们心灵得到治愈，更好的感知这个世界。

毫不夸张地说，vivo拟人化的视频中，将触角伸向那些敏感孤独的角落，用有温度的营销为产品赋予了灵魂和情绪这种情感价值，引发大众的情感共鸣。

相较于传统的说教式广告，这种以物代替人的场景演绎，透过一个个细微的场景，配合有趣生动的故事情节，不仅弱化了大众对广告的抵触心理，也让大众在有趣的情节中加深对品牌的认知与记忆，也成功让vivo这支广告在年末广告中脱颖而出。

从营销层面上说，vivo年末上演「轻哲学」，是一次对于消费者需求的洞察，借治愈的画风去俘获年轻用户好感度，最大程度上借势年底大众情绪敏感的节点，去收割一波注意力。

年末和情感营销

就是天生一对

不难发现，在年末这个特殊的节点上，不少品牌都选择以情感撬动流量价值，试图通过温情和泪点来抢占用户情感C位，但在如今“煽情路线”逐渐同质化的当下，难免会引发大众审美疲劳；新奇的是，总有一些品牌能借助深度洞察，将情感营销玩出新高度。

在此次营销中，与其说此次vivo打造的治愈短片是一次单纯的态度传达，不如说是品牌进行的一次“年终总结”，通过借助情感化语言，勾起用户内心共鸣情绪的营销过程。

可以注意到，vivo能够巧妙避开了情感营销雷区，摒弃一贯的“自我感动式”广告植入，而是在深度洞察用户后创意地聚焦于主张向传递，反而恰到好处地赋予了品牌以高级感形象。

尤其是在即将告别2023年之际，以这种正能量的方式传递，也最大程度上打造出本身所具有的穿透力，以撬动用户端情绪支点，拉近品牌与消费者之间的内心距离。

这也让叶灵我想到了最近美团跑腿的年终广告，也是以跑腿小哥的第一人称视角，以时间为序，来讲述这一年所发生的故事。以小哥可以看到这一年各种形形色色故事中，各种暖心、悲伤甚至荒诞的日常，其实也是对我们过去一年的总结，借着小哥全力奔跑的力量，其实也表达出这一年大众也在全力奔跑。

这种以小见大的，也能更具代入感和实现攻心。 最后，又是新的一年，也希望大家都能向着自己想要的远方不断前行。