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AI、国货、反内卷......你关心的热点,都在知乎这条影片里了

品牌传播案例
2024-01-02 17:35
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转眼2023已经逝去,我们迎来了崭新的2024。


每到年末,品牌借势“年终”热点作总结都会唤醒不少用户的年度记忆。过去这一年有离别失去,也有美好焕新,一切都值得被铭记。在这个辞旧迎新、全民怀旧的时间节点,年终总结也成为个人以及品牌的年度主题。


尤其是很多互联网大厂,一年一度的年度总结、平台榜单、年度账单轮番上阵,让每个用户都跟随着他们的脚步,回顾过去一年与产品之间的点滴故事,引发了一大波用户的关注与转发。


林羽注意到,最近知乎的年终营销就玩出了不同——平台从「人生不是轨道,而是旷野」这个打动无数网友的哲理句子出发,围绕无数个提问与思考给观众带来不一样的共鸣。


知乎年度主题影片用思考开辟新的道路


站在年关路口,知乎从「轨道」和「旷野」两种人生态度切入,发布《正确的路不止一条》年度主题影片,围绕松弛感、人工智能、互联网科技、国货等热门讨论话题,传递「任他旷野还是轨道,正确的路不止一条」的动人信念,持续探索讨论和观点碰撞所带来的新可能。


我们在乎的2023,无论是平凡小事还是社会大事,无论是迷茫还是改变,大家的讨论与观点都带来了更多的可能性。


此外,知乎在12月26日举办的「2024 洞见对谈」上,邀请了沈奕斐等多个领域的专业答主与业内顶尖专家学者,围绕「大模型、固态电池、中国科幻、mRNA 技术、社会心理、体育、宏观经济、人类世」展开专业演讲与对谈,一同展望 2024 及更远未来的新兴趋势。


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知乎还基于这一年平台上的问答内容表现,发布了「知乎 2023 年度新品榜」「2023 年度成长答主」等平台榜单,为开启 2024 提供可供追溯的时光答卷。


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我们可以感知到,知乎总结的2023、展望的2024并不局限于平台以及平台用户,其从范围更深更广的人生态度出发,结合时下的热点趋势进行思考,彰显了品牌的大格局。


洞察多圈层群体心理剖析现实痛点


在知乎的这支年度影片中,没有情感充沛、生动鲜明的叙事文案,也没有酷炫高级、无缝切换的剪辑手法。品牌直接展现的,是一个个就在我们身边发生着、经历着的赤裸裸现实。


“年轻人消失的大厂梦,如何看待此现象?年轻人为何会对大厂没兴趣了?为什么年轻人想汇入轨道?”


在后疫情时代,就业压力给大部分人带来挥之不去的压抑感,尤其以年轻人为主。学历贬值、生活节奏加快、大厂降本增效......一件件都成了年轻人头顶盘旋的阴霾,也让人不由得思考——大厂之外,是否还有新的出路?


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“如何看待中年人消失在朋友圈现象?你有多少朋友从朋友圈消失了?为什么中年人想奔向旷野?”


当下的人们越来越注重自身的隐私,比起在朋友圈秀生活,专心享受现实生活似乎已经成为更好的选择。“上有老、下有小”的中年人群体是这个社会的中流砥柱,他们的人生已经被世俗的框架描摹出形状,但也可以随心奔向他们想要的旷野。


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黄色的树林分成不止两条路,哪一条才是正确的路?


“如何有一种材料可以实现常温常压下的超导,并且获取相当容易,那么能对世界产生什么样的影响?”


“学什么专业以后不会被人工智能替代?”


“人类世将至,身处其中的人类会面对怎样的变化与挑战?”


“如果AI觉醒,会发生怎样的故事?”


“2024年,我们如何找回人生节奏感?”


......


这些值得深思的问题也让我们意识到——我们在乎的,是思考碰撞思考,铺开新道路;我们在乎的,是日常美好拼成生活的出口;我们在乎的,是以微小之姿,拉开世界的大幕。


攻心至上以情感撬动流量价值


一个人就是一条路,无数人交织出一张新地图。任他旷野还是轨道,正确的路不止一条。去追问,去冲破,去创造,去向山海奔赴。


看完知乎的年度影片,也就此看透了人生道路。用一个个问句组成的人生思考,也不断牵动着受众的情感,无形中引发大家的共鸣。


年终岁末,可以说和情感营销简直是“天生一对”。除了知乎,不少品牌在年末这个特殊节点上,都选择以情感来撬动流量价值。


美团就以跑腿小哥的第一视角,发布了一支别样的年终总结短片——用一个个简单的小故事组成,试图通过温情和泪点来抢占用户情感C位。


此次年终总结的广告中,美团以跑腿小哥的第一人称视角,以时间为序,来讲述这一年所发生的故事。从跑腿小哥送的订单中,我们也可以看到这一年各种形形色色故事中,各种暖心、悲伤甚至荒诞的日常。


无论是知乎的年度影片还是美团的年终总结短片,都通过多元化的方式来与用户建立情感连接和共鸣。前者是人生的抽象道路,后者是人生的具象小事,用细腻的叙述和感人的文案让观众产生共情,从而感受到品牌与自己之间的相伴和见证。


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