京东农特产品购物节广告，文案写尽人间故事

如今，电商品牌购物节层出不穷，除了京东618，天猫双十一，还有大量数不清的常态化节日，为节令性产品打造的新品推广季，为特定类目产品打造的促销节。

在这其中，农产品促销是一个较为特殊的存在，肩负着帮扶农业农村群体的社会责任，以及让利于消费者的社会承诺，公益性质。

今年九月，京东开启了第二届农特产品购物节，并以「作家笔下的家乡特产」为题策划了一系列溢满人文气息的创意内容，发掘流转在乡土味道里的朴素哲学。

恰逢中秋临近，对漂泊在外的游子而言，平淡的日子里增添了许多关于家乡的惦念。京东携手四位文坛大咖，以「丰收」为切入点，打造了一支走心短片，发现家乡味道里的文艺格调。

围绕几位作家的代表作风格，短片融合了几种不同的类型元素和叙事技巧，打开文学改编的想象力。整支片子从作家收到一封远方的来信为引子，以作家的视角展开叙述。

紫金陈为宿迁霸王蟹编写了一段悬疑故事，故事里有废弃的烟囱，废弃的汽车，还有拉起警戒线的螃蟹「遗体」。而在叶兆言的构想里，红茶是「浪漫」的，溪边的石头上用粉笔写下青涩的记忆。

虽然他们创作的故事大不相同，但对食物的敬意是相似的。在一帧帧风格化镜头里，朴素唯物主义思想对自然的讴歌礼赞体现得淋漓尽致。

整支短片采用升格拍摄，大量农特产原材料和成品的慢镜头特写，赋予短片以十足的动态美感，迎风恣意摇摆的玉米茎叶，渔网抛向海面的那一瞬，仿佛跃动着生命的节奏。

费孝通先生所著《乡土中国》一书中提及，中国人对土地有一份特殊的感情。土地是乡人的命根，也是人们赖以为继的粮食生长的地方，一个饱满的玉米，要跨越村、镇、县、市，才进入到都市白领的手里，短片应用大量蒙太奇剪辑手法，道出了食物所承载的记忆与情感。

在短片末尾，梁晓声用一段娓娓道来的叙述，吁请大家关注生产者，将现实主义美学升华至新的高度。

朋友，

如果你读了我们这些作家的文字，也应该喜欢他们哺育出的粮食；如果你也听说了突如其来的台风，也应该能看见暴雨里的农民；如果你居住的城市里亮着灯，也请和我们一起点亮他们心里的暖。

文豪都擅于写「吃 」，语文课本关于美食的描写，大概许多人最早接触到的种草文案，令人食指大动的高邮咸鸭蛋、茴香豆、榆钱饭……不仅是作家的乡愁，也是我们许多人跋山涉水翻过的那一页。

京东此次一共邀请了十三位畅销书及影响力作家，亲笔写下农特产的广告文案。他们的文字风格迥异，创意思维也大相径庭。

古有饕餮神兽，控制着人的口腹之欲。碗筷交错，美食俨然一场欲望之战，擅长特情文字的麦家说，“一场紧张跌宕的饭桌大战，皆因上乘美味苏尼特羊肉而起。”

人们品尝着蟹肉的鲜美，却鲜少关注吃螃蟹的由来。于是，紫金陈追溯源头，提出了一个疑问，“谁是第一个吃螃蟹的人？”这个问题显然无从考究，他选择了一个浪漫的角度作出回答，“吃到秋天第一口鲜的人，一定是你最在意的那个人。”

会讲故事，广告就成功了一半。叶兆言先生揭开了一段有关红茶的前尘旧事，“茶的名字叫做红，在你还不红的时候就喜欢武夷山红茶。”

《华严经》有云：一花一世界，一木一浮生。作家们看待世界的视角不一而足，但一餐一饭总匍匐着生活的温度。

文字与食物因人而产生联系，人如何看待食物，食物便成为了什么样子。作家笔尖倾泄而出的，是鲜活的生命力，他们以风格迥异的表达，照见了来自各地农特产的朴素之美、温润之美……甚至浮华之美。

营销大师科特勒曾经在《营销3.0》中写道：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”

在工业化、集约化生产的大环境中，农特产品还保留着靠天吃饭」的原始特性。但也正因如此，它们内蕴饱满，承载着更为厚重的精神文化内涵。

时代进步的另一个维度是文字泛滥成灾，受众的耐性逐渐被碎片化、煽情性的内容消磨殆尽，共情阈限不断被拔高，品牌营销正在呼吁着更具深度和审美趣味的内容。

有一句话叫，眼界决定了思维的高度，在输出内容和观点方面，相比于邀请随时都有可能塌方的流量明星或者依靠皮下运营的虚拟偶像，作家的信服力显然更高，他们拥有深厚的文化底蕴与娴熟的文字掌控能力，是这个社会「博闻强识」的符号化表征。

邀请中国最能写的人为农民老乡写文案，从功利角度出发，本身就是一次立意深远的话题性事件。在这个人人皆为传声筒的媒体环境中，许多作家在舆论场当中拥有很强的影响力。汇聚众多知名作家的号召力，将带动品牌声量进一步提升。

在由京东发起的#作家笔下的家乡特产#话题下，截至发稿，话题阅读量达到3.1亿，互动量达到38.8万。

（图片来源：微博）

余秀华，冯唐，甚至村上春树……许多作家都参与过文学到广告的跨界。相比于精妙绝伦的广告文案，更为重要的是，名作家的公信力，能够为产品提供强大的背书。

在受众层面，农特产品的精细化生产特性，决定了其附着更高的人力和时间成本。响应品牌的号召消费农特产品，某种程度上也在接受公益活动的价值取向。品牌向受众传达价值理念的过程，其实也是对消费者进行筛选的过程。

于品牌而言，通过有内涵、有态度、有价值的营销玩法，在彰显品牌社会责任感的同时，也赋予了品牌高度的人文格调。