广汽丰田新广告语疑内涵友商，理想、蔚来躺枪

在品牌营销的历史上，有很多同品类的品牌，从一开始就是势不两立的对手，比如：肯德基与麦当劳，可口可乐与百事可乐。

它们在市场上兵刃相向，寸土不让，非要争个胜负。这也就延伸了很多令人拍手叫好的互怼文案、海报，可以说是给吃瓜群众带来了一场创意盛宴。

新奇的是，丰田汉兰达在近日也玩起了这个套路，广告语疑内涵理想和蔚来，无形中俘获了一波用户注意力。

丰田汉兰达广告语疑内涵理想和蔚来

一场创意上的斗智斗勇

说起丰田，让人联想到的不仅仅是丰田车，还有品牌做出的许多经典案例。丰田最早进入中国的时候，就是凭借这一句家喻户晓的广告语“车到山前必有路，有路就有丰田车”。

就在第四代汉兰达2023款精英PLUS版上市之际，丰田不但带来了限时优惠2万的购车福利，同时释出了针对性的文案。

就如相信时间的力量，选择汉兰达就是选择时间打磨的精品；时间造就了汉兰达，它不是一时的网红，而是长红的经典；路遥知马力日久见大汉；汉兰达不是“堆料玩家”，而是“时间工匠”。

这些文案看起来都很正常，但最关键的一句“时间是最严厉的裁判，没有经过时间的洗礼，一切理想和未来都是空话。汉兰达，时间给你的答案。”

有网友将文案中的“理想”和“未来”两词，解读成广汽丰田想借此内涵新势力品牌理想汽车和蔚来汽车，而“没有经过时间的洗礼”，似乎也在表明新势力品牌成立时间并不算长。

评论区内网友意见褒贬不一，但不乏表示赞赏称“满分文案”。在汽车界，品牌之间的竞争和互怼并不算什么稀奇事，关键就在于内涵时的创意和形式。

品牌发展归根结底靠产品力，过硬的产品力一定是驱动品牌增长的核心，而丰田汉兰达这波“斗智斗勇”，很好地用创意文案做了一个包装，无形中引得一波关注。

汽车界创意文案互怼

并不算新鲜事

但凡是竞争对手，就有吵不完的架，各行各业都会存在纷争，而品牌间的互怼早在几年前就玩得炉火纯青，其手段声势往往能够吸引大量观众。尤其是抢占高端定位的BBA。

通常情况下，嘲讽友商的汽车广告牌基本都是自嗨，因为很少会遇到被怼友商再怼回去的情况，大多是沉溺踪迹，或者一笑而过，这也是奥迪经常敢在广告牌上硬刚其它品牌的原因。

在早期奥迪全新一代A4上市后，品牌又使出了老伎俩，直接在广告牌上写出了：Your Move，BMW.（该你走了，宝马）

谁曾想到，宝马这一次没惯着奥迪，而是直接在奥迪广告牌边上立了一个新的广告牌，并配上了E92 M3的图片。文字更是简单直白地写着：Checkmate（将军）！

亦或是当年在宝马百岁生日时，奔驰发来了“贺电”：感谢100年的竞争！没有宝马的30年，是有点儿无聊。甚至还邀请宝马的伙伴免费参观奔驰博物馆。

这个时候宝马和宝马车迷们坐不住了，同样用一张海报回敬：君生我未生，我生君已老。并说了句谢谢！短兵相接，可以说是极富趣味。

而在世界杯期间，两者又合力为德国队助威。

如此机智的营销方式与其说是“互怼”还不如说是“调戏”，两个品牌都显现出了优雅、大气、自信的品牌格局，在相互调侃中又不失幽默和智慧，最终促成话题的涟漪式扩散传播。

而消费者对这类品牌互怼也喜闻乐见。一方面这种针锋相对的营销若是把握准了度，对于用户来说提供了足够大的看点，满足了大众的好奇感——把品牌之间凑成“CP”。

汽车行业对于话题和流量的野望

其实不难发现，这些互怼文案是出圈还是翻车，有一个很明显的“分界点”，区别在于是文斗还是武斗。倘若是凭智取胜，通过有创意、有看点的内容，去拉上友商，这就会释出鲜明的调侃意味，引发用户的争相讨论。

但倘若是针锋相对的“武斗”，将竞争的意图直接不留情面的“明示”，一旦处理不好，就会面临翻车的可能。

就如之前岚图汽车CEO卢放在微博发文，调侃路虎文案抄袭，并艾特路虎官方微博称：“我们还是鼓励原创，当然我们也希望把我们原创的结果分享给行业内的兄弟们。”

这其实就是一句冷嘲热讽，暗指路虎中国涉嫌抄袭，岚图曾在2022年12月份使用“追光者，自成光”作为宣传文案，而路虎于今年的3月8日发文直接照搬了同样的话语。

对于以上“抄袭事件”，路虎中国回应道：“法务上抄袭估计算不上，好的文案大家都会用吧”。

但没曾想事件出现反转，原是“正派”的岚图也站不住脚了，开始被网友扒出兰博基尼中国大约两年前，同样采用了“追光者，自成光”文案进行宣传，这个事件甚至比宣称自己为原创的岚图汽车还要早大约一年的时间。

不仅如此，上汽大众时间其实更早，在2021年8月底就已经用上了这句文案。若论尊重原创，岚图也只是一个“模仿者”。

无论是文斗还是武斗，本质都在于汽车行业对于流量与话题的野望，品牌之间的创意文案争锋相对，更容易形成一种相爱相杀的既视感，在传播上可以说是一场双赢。

归根结底，产品力永远是驱动品牌发展的核心，营销场上的斗智斗勇，还在于品牌长久以来在市场上所塑造的实力和口碑做支撑，有着过硬的产品力，带来销量转化也只是时间问题。