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广汽丰田新广告语疑内涵友商,理想、蔚来躺枪

张小虎
2023-06-16 15:17

在品牌营销的历史上,有很多同品类的品牌,从一开始就是势不两立的对手,比如:肯德基与麦当劳,可口可乐与百事可乐。


它们在市场上兵刃相向,寸土不让,非要争个胜负。这也就延伸了很多令人拍手叫好的互怼文案、海报,可以说是给吃瓜群众带来了一场创意盛宴。


新奇的是,丰田汉兰达在近日也玩起了这个套路,广告语疑内涵理想和蔚来,无形中俘获了一波用户注意力。


丰田汉兰达广告语疑内涵理想和蔚来

一场创意上的斗智斗勇


说起丰田,让人联想到的不仅仅是丰田车,还有品牌做出的许多经典案例。丰田最早进入中国的时候,就是凭借这一句家喻户晓的广告语“车到山前必有路,有路就有丰田车”。


就在第四代汉兰达2023款精英PLUS版上市之际,丰田不但带来了限时优惠2万的购车福利,同时释出了针对性的文案。


就如相信时间的力量,选择汉兰达就是选择时间打磨的精品;时间造就了汉兰达,它不是一时的网红,而是长红的经典;路遥知马力日久见大汉;汉兰达不是“堆料玩家”,而是“时间工匠”。


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这些文案看起来都很正常,但最关键的一句“时间是最严厉的裁判,没有经过时间的洗礼,一切理想和未来都是空话。汉兰达,时间给你的答案。”


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有网友将文案中的“理想”和“未来”两词,解读成广汽丰田想借此内涵新势力品牌理想汽车和蔚来汽车,而“没有经过时间的洗礼”,似乎也在表明新势力品牌成立时间并不算长。


评论区内网友意见褒贬不一,但不乏表示赞赏称“满分文案”。在汽车界,品牌之间的竞争和互怼并不算什么稀奇事,关键就在于内涵时的创意和形式。


品牌发展归根结底靠产品力,过硬的产品力一定是驱动品牌增长的核心,而丰田汉兰达这波“斗智斗勇”,很好地用创意文案做了一个包装,无形中引得一波关注。


汽车界创意文案互怼

并不算新鲜事


但凡是竞争对手,就有吵不完的架,各行各业都会存在纷争,而品牌间的互怼早在几年前就玩得炉火纯青,其手段声势往往能够吸引大量观众。尤其是抢占高端定位的BBA。


通常情况下,嘲讽友商的汽车广告牌基本都是自嗨,因为很少会遇到被怼友商再怼回去的情况,大多是沉溺踪迹,或者一笑而过,这也是奥迪经常敢在广告牌上硬刚其它品牌的原因。


在早期奥迪全新一代A4上市后,品牌又使出了老伎俩,直接在广告牌上写出了:Your Move,BMW.(该你走了,宝马)


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谁曾想到,宝马这一次没惯着奥迪,而是直接在奥迪广告牌边上立了一个新的广告牌,并配上了E92 M3的图片。文字更是简单直白地写着:Checkmate(将军)!


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亦或是当年在宝马百岁生日时,奔驰发来了“贺电”:感谢100年的竞争!没有宝马的30年,是有点儿无聊。甚至还邀请宝马的伙伴免费参观奔驰博物馆。



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这个时候宝马和宝马车迷们坐不住了,同样用一张海报回敬:君生我未生,我生君已老。并说了句谢谢!短兵相接,可以说是极富趣味。


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而在世界杯期间,两者又合力为德国队助威。


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如此机智的营销方式与其说是“互怼”还不如说是“调戏”,两个品牌都显现出了优雅、大气、自信的品牌格局,在相互调侃中又不失幽默和智慧,最终促成话题的涟漪式扩散传播。


而消费者对这类品牌互怼也喜闻乐见。一方面这种针锋相对的营销若是把握准了度,对于用户来说提供了足够大的看点,满足了大众的好奇感——把品牌之间凑成“CP”。


汽车行业对于话题和流量的野望


其实不难发现,这些互怼文案是出圈还是翻车,有一个很明显的“分界点”,区别在于是文斗还是武斗。倘若是凭智取胜,通过有创意、有看点的内容,去拉上友商,这就会释出鲜明的调侃意味,引发用户的争相讨论。


但倘若是针锋相对的“武斗”,将竞争的意图直接不留情面的“明示”,一旦处理不好,就会面临翻车的可能。


就如之前岚图汽车CEO卢放在微博发文,调侃路虎文案抄袭,并艾特路虎官方微博称:“我们还是鼓励原创,当然我们也希望把我们原创的结果分享给行业内的兄弟们。”


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这其实就是一句冷嘲热讽,暗指路虎中国涉嫌抄袭,岚图曾在2022年12月份使用“追光者,自成光”作为宣传文案,而路虎于今年的3月8日发文直接照搬了同样的话语。


对于以上“抄袭事件”,路虎中国回应道:“法务上抄袭估计算不上,好的文案大家都会用吧”。


但没曾想事件出现反转,原是“正派”的岚图也站不住脚了,开始被网友扒出兰博基尼中国大约两年前,同样采用了“追光者,自成光”文案进行宣传,这个事件甚至比宣称自己为原创的岚图汽车还要早大约一年的时间。


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不仅如此,上汽大众时间其实更早,在2021年8月底就已经用上了这句文案。若论尊重原创,岚图也只是一个“模仿者”。


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无论是文斗还是武斗,本质都在于汽车行业对于流量与话题的野望,品牌之间的创意文案争锋相对,更容易形成一种相爱相杀的既视感,在传播上可以说是一场双赢。


归根结底,产品力永远是驱动品牌发展的核心,营销场上的斗智斗勇,还在于品牌长久以来在市场上所塑造的实力和口碑做支撑,有着过硬的产品力,带来销量转化也只是时间问题。


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时间是最严厉的裁判,没有经过时间的洗礼,一切理想和未来都是空话。汉兰达,时间给你的答案。
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